双十一组队规则，2020年“双十一”六大变化透视出“消费内循环”预期改善

电商“双十一”购物节即将来临，从各家电商布局的变化可以看到国内消费的变化。“疫情常态化防控”和“双循环”格局下，恢复性消费平稳释放。2020年“双十一”六大变化透视出“消费内循环”预期改善，最终还得落实到消费规模的可持续增长。

“疫情常态化防控”和“双循环”格局下，恢复性消费平稳释放。2020年“双十一”购物节是疫情常态化防控下的“双十一”，也是“双循环”格局下的“双十一”。其特殊点主要体现在六个方面：时间拉长，节奏有所放缓，产业链供应链得以深度喘息；刚性消费上升，线上“卖房、卖车”日趋常态化；国货加速崛起；平台更加主动；支付工具升级为数字生活全平台；快递格局生变，物流竞争牵动着大消费的神经末梢。

时间节奏变化

产业链供应链得以深度喘息

“双十一”不限于一天，期间拉长不会磨灭消费热情，减轻生产供应压力。背后的深层次原因在于疫情过后，生产消费都需要更长时间修复，“双十一”承担着全年消费循环流通的重任。“双十一”战线拉长，相当于为生产制造、市场流通创造“时间窗口”，给产业链供应链一次深度喘息的机会，也是给消费者更多时间以充分选择商品，国内消费环境调整改善。

2020年“双十一”时间拉长，节奏放慢，各方能够从容应对，消费节常态化发展。天猫近日在上海宣布，2020年天猫“双十一”预售于10月21日开始，“双十一”时间扩展到4天，11月1日至3日为第一波购物节，11月11日为第二波购物节。比往年多了3天的“双十一”，意味着消费者在11月1日就可以支付预售商品的尾款，提前10天收到货。消费需求平稳释放，原料采购、生产制造、市场流通、仓储物流各方的压力都得到缓解。疫情过后，消费的“硬仗”告一段落，各方参与者深度调理，促进大消费血液循环。

刚性消费上升

深层次原因是人们对安全感和稳定性的向往

“双十一”品类边界不断扩宽，“卖房、卖车”是2020年的核心看点，服装、化妆品、数码产品等弹性消费未必能实现重大突破。背后的深层次原因在于疫情带来的不确定性上升，“买房、买车”带来的安全感显示稳定性是消费者当下最需要的。疫情过后，消费心理从“冲动感性”更多变为“审慎理性”。

以“买房、买车”为代表的刚性消费转向线上的根本原因在于安全感和稳定性，平台扩大电商成交额（GMV）、开发商担心线上渠道成本上升只是次要原因。在“双十一”期间给予房产和汽车消费极大的优惠力度，并非号召冲动性消费，也绝不是直播间的偶发行为，而是在大数据洞察下，更好地将供需双方联系在一起。对于平台来说，动辄几十上百万元的单品销售让互联网巨头非常动心，这是提高GMV最快的方法。对于开发商来说，传统渠道利润挤压，贝壳一家独大也让开发商对获取线上渠道日益攀升的成本深感担忧。

“安居”在疫情加剧不确定性的时代变得更加重要，互联网巨头开启“房产自营”时代。前段时间，“天猫好房”成立，2020年“双十一”，“天猫好房”将联合房地产业的优秀服务生“易居”以及开发商，打造史上最大规模的在线房产销售。全国200多个城市的3000多个楼盘将参与到本次“双十一”活动中，其数量占目前国内主流城市楼盘的40%，单套房的最高优惠可以达到100万元。

国货加速崛起

消费内循环预期改善

在内外因素共同作用下，新国货品牌在2020年集中发力。“国货潮”显示中国制造实力增强以及国内消费者对本土品牌认可度的提高，国货崛起表明消费内循环预期改善。“新国货之城”成为广州、杭州等地的新名片，这些城市本身就是国内大循环重要的生产、物流、消费平台。背后的深层次原因在于疫情过后，出于“效率”和“安全”平衡考虑，生产资源就近配置，加上进口商品出现产品品质问题，消费者对洋品牌的期待暂时性回落，国货自然成为消费首选。

“双十一”电商平台扶持是国货发展的主要推动力。公开数据显示，截至2020年6月底，天猫线上国货品牌数量已经达到2018年的两倍，国货品牌线上市场占有率超七成。天猫在2019年、2020年连续两年发起新国货计划，以集团之力推动新国货突围。没有大平台的鼎力支持，质优价平的国货可能仍局限于本地市场，孤军奋战，无法走向“双循环”的大舞台。

平台更加主动

消费带动其他齿轮运转

此次“双十一”，平台主动亲民的服务态度，背后体现的是通过营造更和谐的购物环境，让“消费马车”跑起来的根本思路。2020年“双十一”，消费者不再需要掐点抢津贴，跨店购物直接满减，叠加店铺优惠活动，被消费者赞道“套路少了，真诚多了”。往年“双十一”，面对上千字的优惠规则，面对多组合的跨店满减方案，消费者头疼不已。虽然目前判断消费市场能否扩大为之尚早，但“内循环”的要义正在于“循环流通”，“消费马车”跑起来带动的是产业链供应链的加速运转。平台的主动还只是消费进步的一小步，根本还是在于改善市场环境，提高国民收入。

支付工具升级

撬动本地生活服务市场

2020年“双十一”的又一看点在于支付工具强化服务心智，全面演变为数字生活大平台，从数字支付扩大到同城服务，线下消费生机显现。背后的深层次原因，在于疫情改变了人们的生活习惯，对数字平台的依赖度大大提高，当数字平台的服务伸向线下消费的各个场景时，消费者也随之适应，直接带动本地生活服务市场的崛起，消费近域化趋势明显。消费者不仅能感受到线上的购物狂欢，也能感受到线下消费的烟火气，同城生活服务和线上商品一样可以抢、可以囤。

快递格局生变

物流竞争牵动着大消费的神经末梢

疫情期间，“万物到家”理念盛行，以快递为代表的“隔离经济”迎来高光时刻。物流行业的价值和地位有所抬升，保障供应链稳定，承担着“打通大动脉、畅通微循环”的重任。2020年“双十一”前夕，极兔快递横空出世，或站队新零售阵营，较高派费挑战传统加盟模式下的末端管控，各大快递物流公司坐立不安，原本成熟稳定的国内快递业格局生变。阿里、京东之后出现了电商的“第三极”，未来也许还会有“更多极”，对物流的掌控力是决定零售商整体服务能力的那块短板。随着消费环境的改变，人们意识到看似稳定的快递物流行业仍有机会。

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编辑 | 晓钰