耐克二维码鞋标莆田，Nike中那些敢于冒险的老练营销人员却通过了新的“玩法”

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• 本文系「执牛耳新媒体」编译自marketingdive.com,原作者:Chantal Tode 编译: Jenifer,转载请注明，编译此文不含商业目的

编者按：2018年，对于Nike来说是一个特殊的年份。年初，因为与“特殊”的工作场所文化相关的突破性数字工作，虽然取得了瞩目的成绩，但是却严重影响了Nike的品牌声誉以及销量。但是，Nike中那些敢于冒险的老练营销人员却通过了新的“玩法”，让Nike“触地得分”，在2018年获得了骄人的成绩。同时，Nike还获得了2018 Dive Awards。

“我们必须像碧昂斯和你朋友的牛油果吐司一样有趣。在饲料中，你是一样堆叠起来的。”
Jackie Titus
Global head of social strategy, Nike

Nike在今年高调押注足球明星、活动人士Colin Kaepernick，为其营销触底得分，然而这并不是Nike这家运动服巨头获得今年营销界最有价值球员称号的唯一一次“触地得分”。凭借强劲的销售业绩和令人羡慕的股票价值增长，耐克是一个例子，说明那些敢于冒险的老练营销人员能够对企业产生重大影响。

品牌故事

最近，Nike 的CEO Mark Parker又推出了最新版的“Just Do It”，其中包括Serena Williams、LeBron James和其他运动明星，形成创纪录的参与度和品牌实力。并且，Mark Parker在9月的财报电话会议上对分析师表示，"我们知道消费者对其反响相当强烈。"“…它真的超越了北美市场，接触到了世界各地的人们。

事实上，Nike在年初才度过了一次营销危机。由于考虑到就在8个月前，在一种助长骚扰和偏见的企业文化被曝光后，2018年似乎不会是耐克的一年，耐克秋季的反弹尤其令人印象深刻。鉴于该品牌在经历了低迷之后仍处于试图重振销售的初期阶段，这场争议可能会阻碍这些努力。相反，Nike的CEO Mark Parker很快承认了公司的错误，并承诺今后不会容忍有害行为。据报道，随之而来的混乱是当时耐克品牌总裁特TrevorEdwards意外辞职的原因。

技术占据中心舞台

在骄人成绩的背后，Nike已经从提高其数字排位的努力中获益， 2018年更是率先推出几种营销新技术。

首先，以Jordan Brand为例，它成为了第一个通过Snapchat推动电子商务的公司。该公司利用增强现实技术，重现了篮球传奇人物MichaelJordan的著名罚球线扣篮动作。Snapchat的销售也是仅在23分钟内便完成了。

此外，耐克还在利用移动设备提升洛杉矶Nike Live概念店的实体零售体验方面处于领先地位。该公司通过产品预订、忠诚度积分和其他移动设备功能，将移动中心放在商店和家里的购物流程上。对智能手机的关注有助于耐克收集有关库存、分类和其他店内决定的选择的数据。这也是Gartner L2研究公司表示，耐克的移动战略领先于其他体育用品零售商的原因。

Nike同时也注重社交化营销。在Ins上，Nike成功地调整了独特的品牌声音，这种声音在其营销中通常是显而易见的，以便让体育迷们能够接触到更真实、更真实的运动员。

2018年，耐克经受住了内部的争议，并一头扎进了备受争议的社会问题中。当市场营销人员被敦促勇敢地接受信息传递和策略方面的新方向，以便与厌倦广告的消费者建立联系时，耐克已经开辟了一条其他人可以效精品的道路。

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