内容即是营销,品牌内容营销建设为新趋势!
越来越多的营销人有这样的感触,传统的硬广告效果越来越差,消费者似乎一夜之间都隐身了!
过去,品牌投放广告,只要在电视台黄金时段轰炸两个月,整个市场基本上都知道了,但这种简单粗暴的形式,如今已完全不能应对现在的商业环境。
把广告做成内容融入内容,品牌自己创造内容,才是营销的新趋势!
那么,为什么内容营销发展如何迅猛?这个市场体量有多大?内容营销的内涵到底有多深?是内容营销还是内容即营销?
内容营销市场体量已经达到403亿
据《2017互联网时代品牌内容营销白皮书》估算,2016年内容营销主要广告类型的市场规模已经达到403亿,未来五年之内有望赶超电视广告。
内容营销十年前刚出现时,是一种补充性的营销手段,就叫植入广告,走到今天,内容营销已经成为了品牌营销的主战场。
有两点可以来佐证:
一是广告主端,内容营销预算常态化,在总预算中所占比例越来越大,增长量比较快;
二是内容端,品牌已经渗透到了所有内容之中,包括古装剧,都已经有了品牌的身影。
“未来的趋势,可以从三个角度来观察:
客户需求变化,从对声量的需求,到对声量、流量以及销量的全方位提高的需求;
内容产品迭代,从过去的电视剧、电影、网络内容,到时下流行的电竞、短视频、二次元内容等;
关注内容全场景,不只是仅仅聚焦内容本身,而是要打造内容全场景营销,创造更多更丰富的营销机会和空间。”
为何内容营销会如此迅猛发展?
内容营销的迅猛发展,归根结底,在于用户驱动。互联网时代,消费者对信息的自主选择权日益强化,再加上信息传播的碎片化和海量化,传统的灌输式广告,只会惹用户反感,用户只关心自己感兴趣的内容,尤其是在移动端的小屏上,并不适合显示硬广告。这时候,硬广告就开始逐渐退出市场,取而代之的是内容营销。
尤其是视频网站,开始大力发展会员业务后,贴片广告的库存和体量,很难再实现规模化的增长。为了维持及拓展广告主端的商业收益,只能大力发展内容营销,把广告融入到内容中去。
可以看到,各家视频网站提出的营销战略名称虽然各异,但本质上都在聚焦内容营销。过去的一年,视频网站的中插原创贴、互动创可贴、影视后期植入等创新广告形式,可谓层出不穷。
大数据和精准技术的发展,则为内容营销的爆发,提供了重要助力。除了在影视内容中做植入式营销,品牌还可以在图文媒体和社交网络中,做信息流原生广告。
在理想的状态下,信息流原生广告通过数据挖掘,能够在合适的时间、合适的场景下,把合适的广告推送给目标用户,做到广告即内容,内容即广告,潜移默化影响消费者决策。
从效果层面,内容营销也得到了很多广告主的认同。根据SmartInsights2017年对全球2352家广告主的调查,有20.3%的广告主认为内容营销在15种常见营销技术中是最有效的,内容营销已持续三年在该排名中占据前三位。
内容营销应成营销人的底层思维营销即创造内容
其实,内容营销不应该只是一种形式和手段,只有在影视内容中植入广告或者品牌投放信息流原生广告,才叫内容营销。
内容营销更应该是一种思维,营销的任何环节,都有机会创造内容,营销即是创造内容。在这个信息大爆炸的时代,唯有内容和故事,才能深入人心。比如,线下的产品发布会,也是一次具备引爆性潜质的内容营销。再比如,产品本身也是内容。尤其是对于快消品而已,过去毫不起眼的产品外包装,现在已经成了寸土寸金之地,能够撬动极大的营销声量和市场销量。
有一点,企业的每一个人都要有内容营销的思维,尤其是创始人。如果创始人能够有内容输出意识,实现网红级别的欢迎度,自己创造内容和话题,就能实现以小博大的效果。
未来的营销,一个最大的趋势就是内容化。所有的市场营销人员,都应该跟随营销环境的变化,积极转换营销思维,让内容营销成为一种思维模式。以内容为支点,让每一次传播、每一场活动、每一个触点,都变得更具社会化和生命化。
知乎专栏—
袁帅:互联网数据分析运营运营者:袁帅,互联网数据分析运营实践者,新社汇平台联合创始人。会展业信息化、数字化专家。CEAC国家信息化计算机教育认证:网络营销师,SEM搜索引擎营销师,SEO工程师。认证数据分析师,永洪数据科学研究院MVP。中国电子商务协会认证:中国电子商务职业经理人,畅销书《互联网销售宝典》联合出品人之一。