江苏常熟高仿服装市场雷克萨斯的“爱马仕套路” “速成爱马仕”：热得快，冷得更快

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雷克萨斯的“爱马仕套路” “速成爱马仕”：热得快，冷得更快， 

雷克萨斯的“爱马仕套路”

编者按：本文来自36氪「未来汽车日报」（微信公众号ID：auto-time），作者：李欢欢。

作者 | 李欢欢

编辑 | 吴岩

一派萧瑟的车市寒冬中，传统销售旺季“金九银十”黯然收场。逆势涨价的丰田旗下高端品牌雷克萨斯，却以9月销量同比上涨10.2%的亮眼成绩，成为其中的“逆行者”。

一个月前，雷克萨斯在众车企竞相降价促销的下行车市中官宣涨价，旗下三款热销车型ES、UX、NX的官方指导价上调了6000-15000元，其中最热销的ES调价幅度为11000元和15000元。一个月后，雷克萨斯宣布最新一期销量数据，9月销售新车1.77万辆，同比增长10.2%。

事实上，熟悉雷克萨斯发展历程的人并不会对此感到惊讶。

此前，这家日系豪华品牌已经在很多层面向爱马仕的“饥饿营销”策略靠拢。从数月至半年不等的超长交付周期，到加价或者加装提车，雷克萨斯的诸多营销策略与爱马仕如出一辙，如会员订购一款经典包需半年或更长时间，以及与消费者心照不宣的“配货”潜规则。这一次，经过多年积淀，雷克萨斯终于迈出了向爱马仕看齐的关键一步——官宣涨价。

扛过了粉丝倒戈、销量下滑的风险，雷克萨斯真能成为“汽车界中的爱马仕”吗？

涨价风波后，“雷粉”为爱买单

10月12日，雷克萨斯官宣涨价一个月后，未来汽车日报（ID：auto-time）探访位于北京东五环的一家雷克萨斯4S店，虽然是工作日，但店里并不冷清，约七八组顾客正在看车。

从4S店到客情况来看，涨价一事似乎并未影响雷克萨斯的销售情况。

一位销售主管向未来汽车日报（ID：auto-time）透露，此次涨价涉及该店70多位客户，购买高端车型的用户对此反应并不大，目前已经有80%的客户接受补偿方案（包括补偿500元代金券、赠送原厂拉杆箱等），同意修改合同。

“新增订单几乎没有受到涨价事件影响，在持续增长，9月份整体订单情况甚至超出了预期。受国庆长假影响，10月订单大家（大部分豪华品牌）都不太好。”上述销售主管表示。

官方数据佐证了销售方面的说法。雷克萨斯不久前官方公布的销量数据显示，该品牌9月在华销量为1.77万辆，同比增长10.2%；其中智·混动车型的销量为5599辆，占整体销量31.6%。1-9月份，雷克萨斯在华累计销量14.46万辆，同比增长22.8%。

从9月单月销量情况来看，雷克萨斯在豪华品牌阵营排名第五，销量只比第四名凯迪拉克少了614辆。同时，在凯迪拉克同比下降8.3%的时候，雷克萨斯依旧维持了同比两位数增幅。

相比之下，据中国汽车工业协会数据，中国9月汽车产销量分别完成220.9万辆和227.1万辆，环比分别增长11%和16%，同比分别下降6.2%和5.2%。雷克萨斯的出色表现，与一个多月前宣布涨价时的各方反应形成了鲜明对比。

一个多月前，官涨消息一出，各路口诛笔伐接踵而至，舆论几乎一边倒地质疑雷克萨斯的涨价之举。有不少准车主在雷克萨斯官方微博下面痛斥其“作死、缺乏契约精神”，有粉丝宣称自己的“雷车信仰”就此幻灭，还有某些经销商公开发表声明，承诺早前交定金的客户仍然按照约定价格提车， 多出的差价由经销商自行承担。不少媒体担忧雷克萨斯此举会伤害消费者感情，进而影响其销量。

然而，就像爱马仕的忠实拥趸者一样，一边怒斥涨价“不地道”，一边又心甘情愿为爱买单的“雷粉”们，再一次用事实证明了“真香定律”。

“众人皆降我独涨”背后

竞争对手不断推出优惠促销政策，反其道行之的雷克萨斯却迎来了销量明显上涨。其中重要的原因之一，是雷克萨斯一直以来的亲民定价策略。

以ES为例，该系列车型指导价为29万元起，官方涨价后仍然比同级别的奔驰C级（官方指导价30.78万-47.48万元）、宝马3系（官方指导价30.98万-36.39万元）便宜。加之后两者已经实现国产，雷克萨斯仍坚持整车进口，对于那些执着于进口品质的消费者来说，即使涨价，ES依然值得购买。

2017年，丰田汽车社长丰田章男开通新浪微博时，众多车迷集体留言喊话“不要国产”，可见对整车进口这个标签有执念的消费者为数不少。

此外，完善的售后服务体系，也是雷克萨斯敢于涨价的另一底气。雷克萨斯4S店销售主管告诉未来汽车日报，一直以来，“售后服务绝对是雷克萨斯的一大卖点”。

官网内容显示，雷克萨斯为全混动科技车型提供6年/15万公里免费保修保养，汽油车型享4年/10万公里免费保修保养。

雷克萨斯车主黄先生告诉未来汽车日报（ID：auto-time），“售后服务绝对是雷克萨斯的一大凸显优势，确实做到了免费保修保养，甚至包括雨刮这类耗材。”

“汽车界的爱马仕”

以高性价比产品、优质售后服务积淀多年，雷克萨斯近几年在豪华品牌领域突飞猛进，品牌知名度也明显提升。分析人士认为，此次涨价事件，雷克萨斯意在拉近与传统豪华品牌“BBA”（奔驰、宝马和奥迪）之间的距离。

其实，心高气傲的雷克萨斯想要的或许更多，比如成为“汽车界的爱马仕”。

从以往营销策略来看，雷克萨斯善用的营销套路与爱马仕并无二致。其中最消磨消费者意志的，是超长交付周期。销售人员对此的解释往往是，雷克萨斯需要先下订单后生产，且运输过关等流程耗时过长。但仅从运输时间来看，货轮从日本雷克萨斯九州工厂到中国港口仅需两天。

据雷克萨斯准车主透露的数据，购买雷克萨斯汽车，从交定金到提车大约要等待2个月到半年不等。如果同意加装，等待时间可以缩短至2-4个月。而加装就是额外出一笔费用，在4S店买玻璃贴膜、行车记录仪、底盘护甲等配件，与大家熟悉的“爱马仕配货”潜规则相似。

此外，据新华社此前报道，雷克萨斯部分车型存在加价售车的现象，多收的费用有的并无任何票据，要开发票还需要消费者承担税点。

种种“套路”，被不少人指责为饥饿营销。但无论是爱马仕还是雷克萨斯，都否认了这一点。

爱马仕每一个包都是纯手工制作，从原材料检测、皮革切割、上色到缝制，需要经过一个极其复杂、严格的流程。因此，一个制造工厂每月仅能生产15个爱马仕包。同样，雷克萨斯虽然已实现了工业化生产，但每一道程序在计算机作业后，都需要经验丰富的工人进行人工复审，确保产品零瑕疵出厂。

“其实真的不是饥饿营销，雷克萨斯采取订单制生产模式，这是压缩成本最好的方式，所以雷克萨斯才能制定如此亲民的价格策略。”上述销售主管道出雷克萨斯提车周期长的重要原因。

不错的外形设计、市面稀缺的进口标签，再加上有口皆碑的售后服务，让雷克萨斯玩的“爱马仕套路”能够被粉丝接受。只不够，经过近两百年岁月洗礼的爱马仕，早已被世人赋予更多涵义，年轻的雷克萨斯想走“爱马仕进击之路”，或许将是谁也无法预料的漫长。

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我是36氪未来汽车日报作者李欢欢，关注电动汽车和自动驾驶新动态，欢迎爆料和交流。我的微信是xuqianmo，添加请备注姓名、职位、公司。


“速成爱马仕”：热得快，冷得更快

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——正文共2964字，预计阅读时间3分钟

如今的商业社会里，大量消费品牌难逃路易十六般的命运——从风风光光到“铡刀落下”，前后不需要太多的时间。

最近，铡刀落在了钟薛高的头上。

2024年3月初，曾经因高价被称为“雪糕界爱马仕”的钟薛高，接连爆出“60元产品如今2.5元清仓”“创始人被限制高消费”的新闻。

钟薛高的经历并不是孤例。这两年，“XX界爱马仕”都过得不太好。

这些“速成爱马仕”们怎么回事，怎么高楼才起就塌房了？

一

“速成爱马仕”，多集中在餐饮????

作为奢侈品的贵族，爱马仕一直是各领域高端品牌“碰瓷”的对象之一。

不少品牌会主动或被动地给自己冠上“XX界爱马仕”的名头，让消费者对品牌的高端定位一目了然。

光从结果来看，这的确是一个“取巧”的办法。只是这一招，现在不太好使了。

举几个例子给大家讲讲——

曾经作为朋友圈品质生活标杆出现的“蛋糕界爱马仕”LadyM，靠招牌千层蛋糕掀起排队热潮，但在2022年底就全面撤出内地市场；

曾经坐落在上海寸金尺土的静安寺的“早餐界爱马仕”桃园眷村，主打传统豆浆、油条，从巅峰时期在北上广深等城市共计有40多家门店，到现在只剩4家门店；

曾经在一线城市客单价达到150元的凑凑火锅，从2021年至今已经连续亏损三年……

总之，“速成爱马仕们”，大多难逃业绩下跌、关门闭店甚至提桶跑路的命运。

我们还注意到，在这份名单中，集中在食品餐饮领域的“速成爱马仕”较多。

它们大多是贴近生活的大众消费品，但价格往往让人咋舌，容易让消费者的钱包发生一次微型爆炸。

高价品牌并不少，为什么偏偏是它们“塌房”了？

二

为什么卖不动了？

当我们进一步分析“速成爱马仕”的品牌，会发现它们主要有两类。

一类是从国外引进中国的高端品牌，当时大家都愿意尝鲜，想着为品质买单。

比如LadyM被称为美国十大蛋糕的甜品，在上海开设中国内地首店时，就吸引了不少人去一探究竟。据澎湃新闻2017年的报道，当时LadyM的千层蛋糕“每天限量200份”，有人“凌晨三点就开始排队”。

尽管排队的人中也有不少黄牛、“凌晨就开始排队”被认为是一种“炒作”的营销手段，但在当时消费升级的背景下，这样的盛况也能理解。

另一类则是本土新消费品牌。它们大多品牌历史很短，但擅长通过社交媒体营销与直播电商一炮而红。

在新消费崛起的2020年和2021年，“钟薛高们”通过Z世代年轻人喜欢的抖音、小红书等社交平台分享加以营销，进化出一条大众默认的新消费品牌公式——

“5000条小红书、2000条知乎＋一个大主播直播间＋一个大促榜单=一个新消费品牌的诞生。”

除此以外，在后来的分析中，人们大多将这些新消费品牌的走红，归功于抓住了新一代消费人群的“想要表达个性化自我、更看重国货品牌”的要点。

在那两年，名创优品登陆纽交所，完美日记母公司逸仙电商登陆纳斯达克，钟薛高拿下史上最高的10亿营收。

但来到2023和2024年，随着资本大幅撤退，不少新消费品牌都没有笑到最后。

过去看似尚能接受的价格和产品，开始慢慢暴露它们的弊端。

在微博上，消费者对“速成爱马仕”的质疑并不少。

从热度最高的TOP5话题来看，2023年#创始人曾称周黑鸭是鸭脖界爱马仕#登上热搜，尽管原文的出处其实来自2018年创始人周富裕曾说“周黑鸭被消费者评价为鸭脖中的爱马仕”，但这丝毫不影响网友们对此“挖坟”。

“唇膏界/酸奶界的爱马仕”出现后，也难逃网友吐槽“是我不配了”以及“月薪XX用不起唇膏”。

人们嘲讽的主要原因，首先是产品质量和高昂的价格并不匹配。

钟薛高被人熟知的路径，就是一段“打开冰柜——付款——惊呆”的过程；“酸奶界爱马仕”Blueglass更是通过无糖酸奶和一系列牛油果波波小圆子，打造出价值50元的“八宝粥”。

它们大多没有自建供应链，主要靠代工厂加工，产品也没啥核心技术，只是不断营销自己的高端体质，在大众消费品上堆料涨价。

最终把原料成本、营销成本转嫁到消费者的头上，自己拿走溢价。

此外，消费者也逐渐意识到，品牌正在源源不断地替消费者创造新的需求，比如现制饮料赛道出现了“天然酸奶”等小众产品，小众产品又常常对标高端产品——至少在标价上十分“高端”。

但如今在年轻人的眼中，几乎没有什么是“非花不可的钱”了。

人们的消费观、金钱观正在变得实用。

这在《DT商业观察》2023年年度消费调研中有相当直观的体现。曾经愿意为KOL或者明星代言人买单的消费者，如今更看重商品是否必需，以及商品的使用体验。

现在的消费者更乐意给消费做减法，而不是为溢价买单，剥离消费当中不必要的部分。

“速成爱马仕们”的不可替代性并没有那么强，以至于在消费者的消费减法当中，轻易地就被剥离。

被剥离的不光是消费的结果，还有消费的过程。

于是，曾经消费者们可以排个长队再花几百元尝尝鲜，现在就变成了“××更有性价比”“拒绝成为大冤种”。

三

这些品牌怎么自救？

遇上低头算账的消费者，一心想升级的品牌就被蜜雪冰城、拼多多和库迪咖啡这些“够用就行”的品牌，取而代之了。

但这不意味着品牌不能走高端化路线，只是应该针对当下消费分层的特点，采取不同的策略。

这里尝试总结了三种办法。

第一种是对消费人群做更精准的定位，提供相应细致的产品线。

这一点，在咖啡市场和汽车产业都出现了相当有代表性的供给策略。

咖啡市场上的玩家众多，在各个层级都出现了相当有竞争力的对手，依靠成熟的供应链和准确的价格策略，在自家的价格区间内，获得了大量用户认可。

比如库迪、瑞幸、Manner和星巴克，都是如此。

汽车市场则出现了大集团、多品牌的市场覆盖策略。

以吉利集团为例，它旗下拥有吉利、银河、枫叶、领克、极氪、沃尔沃等众多子品牌。这些子品牌针对的场景包括了家用出行、运动性能、豪华舒适，能源结构上也有纯燃油、混合动力以及纯电新能源。

比亚迪和长城等传统车企，也有类似的战略——把特定的产品卖给特定的消费者，顺应消费者不断剥离无关选项的“消费减法”，而不是一股脑地把AT胎、双腔空悬和长轴距塞到同一款车里，企图卖给所有人。

第二种是持续寻找新顾客。

财报显示，2024财年第一季度，星巴克中国净增169家门店，新进入了28个县级市场。星巴克中国董事长兼CEO王静瑛表示，中国近3000个县级行政区中，星巴克已经覆盖了857个。

像星巴克这样把目光瞄准县域市场的品牌有很多，县域经济也确实是一块“肥肉”。

县域经济在中国经济总量中的占比达到40%左右，拥有相当大的体量。根据赛迪顾问发布的中国“千亿县”发展全景报告（2023），截至2023年7月，中国有54个县域的GDP超过千亿，在长三角、珠三角、长株潭等城市圈内，县域居民的消费力仍然强大。

不是所有人天天都喝星巴克，但每天都有人第一次喝。

这种老带新的传统裂变，仍然是好用的策略之一。

第三种就是最直接的价格战。

在瞬息万变的商业社会中，消费者和品牌都在调整自己的生活策略和经营方向。

过去几年的“新消费”更像是供给端唱主角，通过不断剖析新一代消费人群、消费行为和心理，拿出新的消费品培养增量市场。

如今则更像是供给迎合消费，在还没开辟新战场的情况下，不断优化自己的价格和产品结构，讨好每一位存量金主。

毕竟消费者亘古不变的追求，始终是好的产品、合适的价格。

“速成爱马仕”的广告策略已经开始褪色，不如就干脆来点接地气的。比如“XX界名创优品”“XX界蜜雪冰城”，对消费者的吸引力可能会更大。

总之，2024年，消费者的理性主义还在继续，消费赛道的追逐也在继续。

如果“速成爱马仕们”还是一味强调“品牌故事”和“高端包装”，日子也许会更不好过。

来源：DT商业观察（作者：陆蒸饺 | 数据：陆蒸饺）

本文转载时略有改动

编辑：黄思德

审核：夏 雨