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如何编造一个品牌故事，还让多数人觉得真实？

发布时间：2019-09-06 22:43:47 来源：网友自行发布(如侵权请联系本站立刻删除）浏览：【大】【中】【小】

现在哪个品牌部是编故事？必须找专业的文案。现在各大科技公司都有一个专门的职业，就是给员工专门讲故事的职位名字忘记了。就是给员工灌输一个企业的故事，自己员工相信了，那顾客才会相信。

如何编造一个品牌故事，还让多数人觉得真实？现在哪个品牌部是编故事？
必须找专业的文案。
现在各大科技公司都有一个专门的职业，就是给员工专门讲故事的
职位名字忘记了。就是给员工灌输一个企业的故事，自己员工相信了，那顾客才会相信。你相信品牌故事吗？
品牌故事已泛滥，现在的年轻群体越来越有独立思维精神。

更要命的是他们已不那么相信广告宣传了。谢邀。
一颗恒久远，钻石永流传。
看看这个营销，其它的品牌故事都是浮云具体参考乾隆爱吃什么大学后门有家店叫三顾冒菜，墙上有品牌由来，读完我竟可耻的信了。

东汉末年，天下大乱，为江山一统，汉室皇叔刘备求贤若渴，欣闻卧龙诸葛乃旷世奇才，遂领关、张二弟前往隆中，恭请大师出山。然，两次均因亮外出云游未谋其面。刘备求贤心切，三顾茅庐。时冬日正午，大雪，刘关张三人又不便打扰庐中暖塌午休的诸葛亮。正心急如焚，忽见一梢蜀地贩盐马帮由远而近，至庐边停下，支起锣锅，并将从蜀地所带佐餐之料倒入锅中，把些许肉菜放入一长柄尖底小竹笼内，再将小竹笼冒于沸汤之中，少倾，菜之奇香遍绕茅庐，孔明闻香而起，备不亦乐乎。彼时，一杆人等，久仰刘皇叔威名，盛邀共饮。遂举樽畅谈天下之事，席间亮叹道：”山人尝尽中原美食，未曾想蜀中竟有如此美味，英雄不惜山高水远三顾茅庐，此佳肴又助我等结交，就叫它三顾冒菜吧！好消息！好消息！浙江温州最大皮革厂江南皮革厂倒闭了，王八蛋老板黄鹤欠下了3.5个亿跑了故事链：品牌故事的无尽循环讲法

2013年底，北大力学系一位搞导弹的师兄决定去卖茶叶蛋，他勾结上两位好友，开了家串串香店。
尽管我们每次都力争付费，但也撸了若干友情串。
比友情串串更让人回味的，是师兄的两手绝活儿：力学系蛋炒饭和老妈桂花蹄花儿。

力学系蛋炒饭，妙在一个词：标准。

一份好的蛋炒饭应该是怎样的？
首先，匀。
饭皆有蛋，蛋上有饭。饭与蛋粒粒相拥，不离不弃。

其次，透。
味道透入饭与蛋中。饭粒粒粒分开，每一粒咀嚼起来，都有饭香、蛋香和酱香。

第三，弹。
最好的蛋炒饭，必须有弹性。弹性需要做饭及炒饭中端午水分和火候控制。水多则软，粘，水少则硬，散。
一份优秀的蛋炒饭，水分适中，口感微微弹牙，咀嚼时颇有韧性，又不感到坚硬。
形散而神不散，才是蛋炒饭的精髓。

而李师兄的力学系蛋炒饭得之。

李师兄以计算弹道和流体力学的精神，钻研出来的蛋炒饭，一举将我们的舌尖征服。

正如昨天笔记说的，商业模式画布第6、7项，则是如何让人们知道这家串串香店，并建立和用户的关系呢？

第一步，在于明确串串香店在卖什么。
其有形产品是串，其无形产品，则是与老朋友的聚餐。
唯有和老朋友，才能撸串儿。

那如何才能创造“老朋友”的体验呢？
第一，要创造环境让大家先放下来，熟起来。
店里有三胖一枚，作为店招，与所有人热情聊天，处成朋友。
来客无论体型，皆以胖相称呼。
姓张则张胖，金则金胖。

第二，创造方法让用户和串店玩起来。
吃串猜签子，每周吃货打擂台，是日常的互动。
根据顾客的建议制作新菜，如建议被采纳，则以顾客名字命名菜品。
和用户一起做产品开发。
第一款互动开发的产品，名叫马胖小面。

第三，要想法子让用户之间成为老朋友玩起来。
办法就是讲故事。
你点一碗马胖小面，小二胖就给你讲一个马胖的故事。
什么是老朋友？就是相互知道糗事，能够当面膈应你的人。
所以，你听了8个马胖的故事，虽然没见面喝过酒，心理上也是熟悉很久的老朋友了。

不光如此。
店面环境布置跟老朋友挂钩。
给店里提建议被采纳的老朋友，和吃串的冠军，在店里会享有专用的食神筷子，从檀木到鸡翅木不等。

筷子悬挂于墙壁。
外有锦囊，书老朋友大名。
如若某日你落座用餐，忽见何胖挂筷处，赫然已空。则何胖必已现身。
听了三年故事，少不得现场碰上一杯。

至于老老朋友挂筷多年，已美利坚绿卡或加拿大移民监。
忽然回国，物是人非，唯筷子仍在，老朋友仍在。
不知进门刹那，又是何种心境？

什么是故事？
何人何时何地何事。

什么是何时何地？
时髦说法，场景。
老朋友说白话，情境而已。

什么是品牌故事？
让你的人和产品在场景里活动。

那如何讲品牌故事？
让用户参与到故事里来。
你我皆故事。
唯有一同入戏，才能贯通虚实，戏假情真。

什么是故事链？
一是产品、空间和用户的循环。
二是用户之间故事的循环。

故事链如何让品牌故事生生不息？
让用户参与产品，用产品讲述用户的故事，再让用户与产品的互动，变成视觉符号，存在于场景中。
让用户讲用户的故事。
则子子孙孙无穷匮焉。

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目前群里在读的书有《禅与摩托车维修艺术》、《产品型社群》、《舆论的结晶》、《取悦公众》、《神经心理学》、《金字塔原理》、《消费社会》等。

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提到品牌故事，人们最容易想到的就是某某企业的发展历程、某某创始人的个人创业经历等，这也难怪，市面上很有被冠以“品牌故事”的书，讲的多是这些套路。

　　而很多所谓“专家”也鼓励企业这么干。他们会要求你在故事中告诉外界“我们公司是干什么的、我们公司代表着什么?为什么我是与众不同的?我的与众不同有什么价值?”

　　也有很多这方面的文章，多会告诉你：要讲一个品牌故事，就要先为自己的品牌创立一个故事……

　　故事并不是一种文体，它是通过叙述的方式讲一个带有寓意的事件。从品牌传播和市场营销角度，讲故事就是一种传达信息、传递价值、表达观念的一种沟通方式。

　　从这种认识出发，就会发现那些只讲述历史、讲述它们正在做什么的品牌，还处于一种浅层次沟通层面，因为，真正会讲故事的品牌，真正的品牌故事，是围绕品牌的理念和主张展开的，并落实到品牌日常的各种行为中，最终都指向顾客(用户)价值。

　　宜家，作为一个世界闻名的家居品牌(注意：不是“家具”)，对品牌故事化营销的理解和运用，就有很多值得借鉴之处。所以，本文就以宜家为例，学习讲好品牌故事的正确“姿势”。

　　每一个故事，都要有明确的目的和主题。宜家品牌故事的目的，概括起来包括：打消你的疑虑、解决你的问题、提升你的生活品味、连接你的情感。其品牌故事的主题，围绕与品牌理念和定位相关的方面开展，至少包含了以下角度：创新、品质、艺术、时尚、生活、关爱、责任。

　　尤为值得称道的是，每一个故事，都巧妙地表达出了产品与人的联系。

　　宜家讲故事的“方法”，除了文字、图片外，还通过各种品牌活动体现，更值得学习的的是：它采用了非常多的视频手段，让故事本身讲述得更加真实、生动，且更具传播效果。

　1、创新的故事

　　宜家对于“创新”有自己独特的理解，是一种真正意义上“人性化”的创新。

　　宜家在哥本哈根有一个创新实验室，叫space10。

　　每年，在其推出的各类创新产品中，总会涌现出一些杰出的“爆款”，这些爆款就成为宜家宣传产品创新故事的源源不断的源泉。

　　比如，宜家PS2014吊灯，灵感来源于科幻电影和电子游戏，在2015年就获得了素有设计界“奥斯卡”之称的红点大奖。这个产品和获奖事件，本身就是一个极好的“故事”因此，宜家不仅主动对此开展传播，还制作了以下关于这款产品创作者讲述产品诞生过程的故事视频。

2、品质的故事

　　宜家产品的价格并不“高贵”，但其不仅注重创新，也十分注重产品品质。我们在宜家店铺现场，常会看到有一种特质的展示其产品品质的透明“装置”，将品质这一抽象的概念，用眼见为实的方式展示，本身就是讲故事的一种创意方式。

　　此外，我们在宜家店里还经常会看到某些产品展示区域鲜明地标注出“保质期”。

　　在销售厨房锅具的区域，我就见到了“25年品质保证”这样的标识，当时心里不由“震惊”了一下，因为，前不久看到过一个讲述德国高仿锅具品牌的保质期为28年，对比一下，虽然宜家锅具价格要实惠德多，但品质也确实足够自信。

　　但以上两种讲述品质故事的方式，还仅仅停留于“线下”，影响的人群也相对有限。在互联网时代，宜家还特别针对某些“爆款”产品，单独拍摄了视频，来讲述产品背后如何苛求品质的故事。

　3、艺术的故事

　　提到产品，人们最容易想到的也许是功能价值，比如好吃的食品、好用的器具、好看的服饰等等。

　　但是，一旦进入到实际的消费行动阶段，尤其是当最终做购买决策时，感性因素往往在不知不觉中发挥了主要作用，这个现象被研究界称谓“怪诞行为学”，或者“理性的非理性”。

　　所以，做品牌、做营销一定要为你的产品附加上某种意义价值。其中，将产品“艺术化”就是一种有效的做法。这也就是为什么那些“奢侈品”都努力把自己和艺术挂上钩，毕竟，艺术可以充当产品差异化价值的放大镜。就连像HM这样快时尚的服装品牌，也努力地让自己艺术起来。

　　宜家产品虽然价格实惠，但在设计感方面却很用心。为了体现这份追求和心思，它经常举办一些“艺术化”的活动，也经常邀请艺术人士参与到产品设计中来。

　　今年春季，宜家就推出了“摄影艺术”限量系列产品，该系列由世界各地的11位当代艺术家设计的11幅作品构成。从抽象派到写实主义，该系列展现了世界各地丰富多彩的当代摄影局面。

　　这个计划的背后其实是一个更大的目标：宜家要成为世界上最大的公共艺廊，让人人都可以实惠的价格买到艺术杰作。

4、生活的故事

　　宜家的产品，本身就满足着人们家居生活的方方面面。产品和使用者之间，无论从解决问题的角度，还是从情感的角度，总会有很多的话题可供发掘。

　　讲故事的方式有很多种，有时，品牌可以仅仅设置一个充满代入感的“场景”，通过简单的提示，让消费者在自己的头脑中发生“场景置换”，想想自己融入场景后的故事画面即可。这种技巧，在宜家的很多富有空间感的产品主题组合体验环境中表现得淋漓尽致。

　　另一种方式是品牌主动走进消费者的生活中，与他(她)们一起完成一个故事。

　　所以，宜家推出了“免费赢取瑞典家居达人”活动，目的让普通的家居通过小改造，变得大不同。全国有7000多分报名申请，最后又46个幸运的“粉丝”家庭得到了家居达人的登门拜访。

　　这个活动，一次性就为宜家提供了众多使用者的生活故事素材，宜家也做了很多视频，来讲述每个家庭厨房、餐厅、客厅、阳台灯不同区域如何通过改造变得“焕然一新”。

5、爱的故事

　　爱是人类永恒的话题。它可以是一种情感，也可以是一种更高层次的人类社会责任。每个品牌，都可能从“爱”这个角度找到故事话题。只不过，如何切入和演绎好品牌“爱”的故事，就是营销策划水平的考验了。

　　前面提到了通过“情景置换”和“走进生活”来制造“故事”的方法。

　　还有一种方法，就是让消费者不必在脑海中想想情景置换，而是直接请他们进入某种“真实”场景，在场景中创造属于自己的故事——当然，每个故事也都是属于宜家的故事。

　　从个人情感角度，2015年，宜家开展了“为爱下厨”活动，满足了参与者为父母烧菜、和闺蜜一起制作甜点、为爱人煲一份浓情滋补汤、为宝宝做一顿生日宴、结婚周年纪念等种种感恩与“爱”求，不仅帮助很多原本也许很少下厨的人，圆了一个厨房梦想，更帮助人们以一种难忘的体验，传达了一份爱意。

　　当然，从营销角度，宜家的厨房整体体验，因充满了情感与爱的印记，更容易赢得消费者的“芳心”。

　　另一方面，这个活动让宜家厨房用品，“走出”卖场本身，走近更多人群，反而会吸引更多人“走入”宜家在每个城市的卖场。

　　结语：再小的品牌，也有自己的故事。

　　1、故事表面上是“讲”出来的，本质上更应该是“做”出来的。

　　所谓“做故事”，一方面要善于策划和包装故事，另一方面更重要的是真正围绕品牌理念，踏踏实实地把品牌“故事”落实到行动中。

　　所谓“落实”，既要落实到产品中，也要落实到营销活动、品牌互动中。毕竟，真正好的品牌故事，是通过做而“发生”出来的，不应该是凭空想出来的。

　　2、品牌故事的主题，要尽可能地多元化，同时必须与品牌和企业的理念保持一致。宜家的品牌故事，至少包含了我所总结的7个角度，但每个角度都是对品牌理念和产品的最有效的诠释。

　　3、所有的品牌营销行为，都是在讲述品牌故事。

　　讲故事的“方法”，除了文字、图片外，还通过各种品牌活动体现。在今天的社会化营销大潮中，品牌一定要学会采用视频营销手段，让故事本身讲述得更加真实、生动，且更具传播效果。

　　4、邀请你的顾客(用户)参与到故事的创作中来。

　　高明的品牌故事，要学会请消费者(用户)参与其中，以故事的主角的姿态，成为故事的创作者，如此，品牌故事就永远不缺乏“源头活水”了。
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作者：资深梦游
链接：品牌故事除了品牌历史之外，还可以讲些什么？ - 资深梦游的回答
来源：知乎
著作权归作者所有，转载请联系作者获得授权。

很多人误以为品牌故事就只是编一个好玩的故事，其实这是大错特错的，一个好的品牌故事，不仅仅金赋予的这个品牌性格，同时也是向消费者传达品牌精神的重要工具。

好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”。

近些年，Made in
China开始往中国自主品牌过渡，中小企业主不再满足于做代工和外贸，于是针对中国本土市场的新品牌如雨后春笋般出现。新品牌的出现，对于这些企业主或是广告公司的文案，有一个很大的课题摆在了面前——如何讲好一个出色的品牌故事？

网
络上搜搜品牌故事相关的写作方法，基本都是列举一些已经成功品牌，甚至是国外百年奢侈品的品牌故事，如果不去深入的去研究，只是依葫芦画瓢的话，借鉴意义
并不大。因为别人的品牌有历史的沉淀，有创始人的传奇。而我们如果照着硬套的话，那么写出来的故事不仅不能够打动人，更给人产生虚假不可信的感觉，反而对
品牌产生负面的影响。所以在这里我不想去举具体的例子，也不想去分析别人成功的作品，那对学习意义不大。

那么该怎样去讲一个出色品牌的故事呢？在写之前，我们首先要去了解品牌故事对于品牌的意义是什么。品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”。

既然是“情感”的切入，我们就应该避免虚情假意的故事，而是讲一个具有真感情的故事。所以一个新品牌也没必要把目标定得太好，品牌和产品就在那里摆着，就算的真写出一个超过LV，盖过香奈儿的品牌故事，跟自己的实际品牌也不搭，不如讲一个更贴切的品牌故事。

很多文案问，没有品牌历史、创始人也没什么传奇故事，那么还有什么内容可写呢？根本找不到切入点嘛。问这样的问题只能说明自己还没深入的思考这个品牌，没有做足功课。任何品牌的诞生都一定有其独特之处，主要你沉下心去慢慢挖掘，那么下面我先谈谈品牌故事的切入点。

品牌故事切入点：
1.品类的历史和故事
品
牌虽然是新品牌，但你卖的商品一定不是完全全新的（如果是全新的那么更有故事了），所以这个商品的品类一定是有历史和故事可讲的。比如你是做的是茶叶品
牌，那么你就可以从茶的品种历史作为切入点，也可以从茶的产品作为切入点。如果你卖的是不具备这种历史底蕴的东西，比如是童装，那么你也可以从童装的一个
小故事作为切入，比如父母和孩子关于衣服的一个感人小故事等。但不管是历史或是故事，即便不是100%真实，在你去加工和创作的时候，也要遵循真实性的原
则，保证情感的真是性。

2.创始人的创业故事
既然是个新品牌，那么其实没有必要一定把创始人编的有多么传奇，而是可以通过创始人
的创业经历，表现出他是多么热爱这个品牌和行业，多么希望通过自己的努力用自己的品牌和商品改变人们的生活，带给消费者幸福和快乐。比如红星美凯龙的老板
如何从一个小木匠学徒变成一个家居行业领航者的故事。或是再平淡朴实一些的，比如之前写过一个国内的钻石品牌，老板本来是准备去中东开餐馆的，但看到当地
钻石比国内价格低好多，为了给消费者带来性价比高的钻石饰品，创造了一个新的钻石品牌。

3.品牌态度
很多同学觉得对于一个新品牌
来讲，谈品牌态度，谈人生哲学似乎有点不切实际。问题往往在于谈的态度跟品牌没有挂钩，不是从品牌实际出发的，不具备关联性，所以会觉得假大空。因此如果
品牌故事讲品牌态度，那么前提是这个品牌确实在产品设计、功能、包装、销售环节、传播…所有的范围都是有着同样的态度，而不是一个跟别人没什么区别的品
牌，那么你的品牌故事大可以放心的去谈品牌态度，谈品牌哲学。比如有同学也提到我们奥美之前做过的stella
luna女鞋，尽管它是一个本土品牌，但是从设计师、品质、设计风格、专卖店、广告推广、消费者体验上面，全都做到了国际大牌的标准，并有着独特的风格和
态度，那么它的品牌故事可以去谈品牌态度理所当然。

4.市场潜在需求
有些创新的品牌，他们的产品是发现了市场上目前的产品不能满
足消费者越来越细分的需求，所以品牌是应时而生的，所以可以从这种市场需求去谈起。比如一家提供西餐食材的电商品牌，他们发现现在很多人想要亲自在家做西
餐给朋友或是家人，但购买食材和搭配上面是非常麻烦的事情，所以他们针对这样的需求，提供了相应的服务。那么品牌故事可以去从那些有需求的场景切入。

5.LOGO符号或品牌名
LOGO符号或是品牌名也是很好的切入点，因为一个好的LOGO或是命名，一定也是蕴含着一个好故事的。比如之前我写过一个钻石的品牌故事，它的LOGO里面有一片叶子，那么这个叶子是从一个神话中发展来的，那么我的品牌故事就可以从这个神话说起。

6.当地文化
一些地域性的品牌，可以从当地的风土人情、文化特征作为切入。这样的品牌故事对于本地人来讲会有认同感和共鸣，对于外地人来说，会觉得好奇，并觉得这个品牌是有文化内涵的。这种品牌故事非常多，食品、茶、瓷器、甚至是饭店……

当然，目前只是列举一些切入点大方向的例子，每个品牌都是独一无二的，因此切入点也应该是独特的，而且这些切入点也不是单一的，一个品牌故事中也应该从不同角度相互融合去写的，当你从不同的角度挖掘品牌的独特之处时，就不会担心跟其他类似的品牌混淆，没有差异性的问题了。

那么，现在找到了切入点，在写的时候却经常会逻辑，层次，脉络，顺序，搞不清，怎么写都不满意，怎么办？

这个问题很大程度取决于个人的文字功底了，这个没有捷径和技巧，只能靠不断的练习，因为你如果写作的时候自己没有一个清晰的思路就开始码字，或是连一些字词的属性和涵义还没拿捏清楚，就算跟你讲一堆想法也没有用。

在这里，我不太可能把如何锻炼文字功底讲清楚，只提一些在品牌故事中可以借鉴的一些逻辑和脉络。

起承转合
不管是品牌故事，还是软文，或是平面广告中的bodycopy，都可以从这个最基础的逻辑去写。

1.起
起
的部分一定要吸引消费者的兴趣，如果开头就很无聊，或是看起来跟消费者生活没有关系，他们就不会读下去，那么后面你写的再好也没用了。所以起的部分一定要
抓住消费者的心，知道他们的需求，知道他们目前面临的难题，知道他们正在为什么苦恼或是对什么感兴趣。那么从这点引入，吸引他们读下去。

2.承
承的部分就要顺理成章的引到故事上面了，那么就是故事主要部分，谈历史、谈传奇、谈风土人情，总之是很有趣很吸引人的故事，向读者娓娓道来，让他们继续读下去，并被故事的情感所打动。

3.转
转
的部分就是要引出品牌了，那么从前面的故事引出为什么会有这个品牌的诞生，这个品牌有什么特点，能解决什么样的问题，等等产品特色的东西。当然这一部分不
能突然变得很广告，也要保持和前面一致的调性，或是文化感十足的半文言，或是时尚感十足的美文，还是吊劲十足的年轻流行语……别跳通调。

4.合
合的部分回到起提出的问题，告诉这样的品牌刚好满足了消费者的期待，给他们带来他们向往已久的生活方式。

这是一个最基础的写作结构，如果你这个结构都还没搞清楚，可以多加练习，或是先按这个逻辑把自己的思路搞清楚之后，你再去变换。

总之，写一个好的品牌故事不是一件容易的事，除了方法以外，对你的广告创意、文字功底、知识积累都有很高的要求，不要着急，到现在我写一篇品牌故事也至少需要一周的时间，所以沉下心。

一天写10稿，不如10天好好写好一稿。

PS:有需要写品牌故事的老板，或是有兴趣加入文案进阶和小伙伴们一起学习文案写作的同学，可以加我QQ：190590208

关于作者：

资深梦游，国际4A资深创意总监，跨界创意人、词曲作者、作家。曾就职于Ogilvy BBDO McCann Euro RSCG Dentsu等国际4A广告公司，作品曾荣获戛纳、Oneshow、Clio、Spikes Asia等国际大奖，现担任资深创意总监职务。代表作品德芙郭采洁房祖名系列、汤唯系列、邓紫棋金秀贤系列。

联系方式：

微信（QQ）：190590208

文案进阶公众号：copy-lab

品牌故事不是编的，是挖掘和设计的。请参考下面的专栏文章

《好内容就是好导购》是一个系列专栏，主讲时尚电商内容运营方法。

今天要讲的内容模块是：品牌故事

品牌故事也叫我的故事/关于。看起来很简单，就是介绍自己的品牌呗。但真要下笔，又感到不知从何下手。要写哪些东西？怎么知道写的好不好？

今天的文章，我就讲下在官网讲品牌故事的方法。让自由发挥的品牌故事，变得有章可循。

本课对象：在时尚电商担任品牌公关；内容编辑；营销推广的工作人员

本课目录：

品牌故事的目的
主体层怎么写
延伸层怎么写

--正文--

|品牌故事的目的|

首先想和大家明确的是，我们干嘛要写品牌故事。因为别人官网都有，所以我们就要写？错！品牌故事有实际的作用，不是摆设。

品牌故事，有3个传播对象：顾客、员工、投资人。

我们今天要说的，是给顾客看的品牌故事，目的是：让顾客记住品牌，对品牌产生好感。

我常看到很敷衍顾客的品牌故事们。他们要么瘦小枯干，只有几句话敷衍了事；要么好像绣花枕头，口号喊的很大，但多看两眼就露馅儿；还有的四肢不全，缺胳膊少腿。这样的故事起不到实际作用。

如何写出打动顾客的品牌故事呢，我们将分两个层次来讲：

主体层：展示品牌核心价值

延伸层：提供证据，引导顾客进一步探索

|主体层怎么写|

主体层，展示品牌的核心价值。包括 5点

我是一个什么品牌
为什么创立这个品牌
创始人牛在哪里
我提供什么产品/服务
我已经做出什么成绩

通过这些信息，顾客在购买前，判断品牌的专业能力，产品和服务是否匹配自身需求。以及最重要的，是否认同品牌的价值观和个性。

当发现品牌的价值观、产品都特别Match 自己的需求时，对品牌的好感度一下子就提升了。所以品牌故事必须能帮助顾客做判断。

我用Happysocks品牌做例子，看他的品牌故事包含的主体层内容。

这是瓜瓜很喜欢的一个袜子品牌，在上一篇文章创业准备中也有提到。袜子是这么的花俏

他们的品牌故事相对比较全面，放在一个很长的页面里。我截图来解说

图1，我是一个什么品牌，为什么要创立这个品牌？

“把日常平凡物品，变成快乐的艺术品。”

图2，我提供什么产品/服务？

“高品质、最快乐的袜子和内衣”

图3，我已经做出什么成绩？

成绩的定义有很多种，可以是销售量、开店数、获得奖项、报道。Happysocks展示的成绩是很多、很多的与设计师的的联名款。

图4，创始人牛在哪里？

创始人无疑可以给品牌加分。因为这可以增加品牌的个性化魅力。你不是一个世界级的名人？没关系，你只要说明你的个性和这个品牌精神最契合的地方就可以了。

让大家看完觉得，怪不得，他/她创办这个牌子简直是再合适不过。

比如Happysocks的创始人出身设计师和广告行业，信奉的理念是 “只玩、不工作”。哇，这个座右铭我太喜欢了！！

|延伸层怎么写|

完成故事主体之后，工作还不算完。我们还要把故事延伸。

延伸层也有5点：

产品系列介绍
特色服务/品牌活动介绍
专利技术
团队风采
与品牌定位相关的资讯

为什么写完主体还要延伸呢？

作用1：提供证据，让故事更可信。

因为故事都是品牌来写的，是单方面的宣言。需要有他人参与的事件和图像来证实。

作用2：承接顾客进一步探索的需求。

如果你的故事很生动，感人，必然会引起顾客下一步操作，希望继续探索品牌。这时我们就要“接住”顾客的需求，引导他们到适当的页面。

3 从展现形式上考虑：主体层，往往是图片和文字的描述，比较简洁。让顾客快速得到信息。而延伸层，可以是多媒体形式，内容丰富，可以不断增加、更新。适合顾客有针对性的去探索。

延伸内容不一定要放在品牌故事的频道。可以是单独的频道。但是一定放在官网醒目位置让顾客很方便找到。

我用多个品牌来举例说明

1 产品系列介绍

如果你是自有品牌（不是销售多品牌的平台模式），可以设一个专门的页面，集中介绍产品系列。重点不是介绍款式、面料，而是阐述产品系列的理念、特色。

让顾客更明白你的品牌理念和个性，帮他们匹配这是不是适合自己的牌子。

比如下面是某知名品牌的产品线介绍，不过这个例子的不完美之处是，对产品线的解释太过简单。

2 特色服务/品牌活动介绍

这是最能把你和其他品牌区分开的，建议每个品牌都设计一个长期的活动，通过顾客持续参与，不断强化记忆。

比如某品牌的“照相馆”栏目。他们主打素人模特，所以这个栏目内都是路人照，买家秀、模特，居然连摄影师也拍进去了。而且都是很自然的，不是那种美女大片，蛮好玩的。（隐私问题，我只截栏目头图，没照片哈）

3 专利技术

如果你是功能型时尚品牌，或者有自己独特的面料，一定不要忘记把这些技术展示出来。

比如顶级户外品牌Patagonia，有一个面料频道，列出20种以上的专利面料。

有人或许说，我不是大牌子啊，哪有那么多专栏。错！这和品牌大小无关，和思维模式有关。我看到有很大的品牌，明明有很好的技术支持，却没有说出来。

时尚是一个非常专业的行业，哪怕你是一个新的小品牌，尽可能去寻找面料、工艺、线上运营中的技术元素，把它展示给顾客。

4 团队风采

在主体部分，我们已经介绍过创始人了。现在要延伸到团队，创始人和团队都是品牌理念的代言人。

有的品牌，喜欢给高管照艺术照，一律斜30度角，抱肩，一副踌躇满志，指点江山的样子。拜托，奢侈品都跌落神坛了好嘛。

亲和一些吧，让顾客觉得我们是朋友的那种。可以试试写团队blog。比如某服饰订阅品牌，就会采访各个岗位员工一天的工作和他们的想法。

5 与品牌定位相关的资讯

如果你的品牌主打中国风，就多介绍下中国古典文化。如果你的品牌主打环保，就介绍时尚对环境的影响。

比如外国某订阅时尚品牌，就专门设立了一个算法blog频道，介绍算法在网站运营中的作用。这就让顾客留下深刻的印象，而其确信品牌在算法方面的专业度。

|行动起来|

以上就是品牌故事的“主体+延伸法则”，现在觉得品牌故事是不是简单多了？赶紧看看自己网站上的品牌故事，还缺少哪些信息，完善一下吧！

~请让大家知道，你为什么要做这个品牌

~请把你的团队介绍给大家

~请为你的品牌，找到志同道合的好朋友

今天的文章就到这里，如果你对时尚品牌如何设计品牌故事，有自己的看法或问题，欢迎在后台留言~

--END--

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参考:

https://www.thereformation.com/whoweare#ourstuff

https://www.happysocks.cn/cn/brand/

https://www.eastpak.com/eu-en/ourstory/

http://www.patagonia.com/materials-tech.html

衣阁里拉品牌故事

https://www.zhihu.com/video/933039300954759168

其一，品牌不是编的
品牌故事如果全编的，自然是无根之萍，真实感无从说起。
要么是通过产品本身的价值，要么是以情怀动人产生共鸣。
举两个例子
1.iPhone
多以品质和科技的领先性，成为手机行业追捧的噱头，这是产品力，实践企业整体think different的理念，这才成为了一个高品质的品牌。
2.小米
它的slogan从一开始的什么（我不记得了）到现在的为发烧而生
通过它对科技的“热爱”填补了它性价比高（便宜但质量不算高）的不足。
3.网易
游戏热爱者
这个情怀指引着网易招到了一群热爱游戏的开发者，做出了真的用心的产品，吸引了同样热爱游戏的玩家，这是自内而外，由外及内的共鸣。

品牌在此的作用，就是简化消费市场认知、记忆、认可、转化消费的成本。

其次，看你怎么定义品牌故事了，它不是单一一段文字，这个故事需要一个完整的体系去讲，定位、使命、愿景、核心价值、品牌写真等等，这些只是工具。
如何通过这些工具，把你的key message向受众传播，其中的准确度与传播的精准性这也是影响你所谓“真实感”的因素之一。

小弟入行不久，才疏学浅，请各位大佬指教。

5大套路，编造一个“人模狗样”的品牌故事！

营销，本质上是反人性的。

人家活得好好的，你偏偏要硬卖给人家一些产品，或者强迫让人家看一段广告，还要让人家高高兴兴的掏钱，帮你宣传，这能不反人性吗？！

这也是为什么真人秀里面有《中国好声音》、《中国有嘻哈》，没有出一个《中国好营销》。

但是拧巴的地方就在于，好的营销，一定又是顺应人性的。

所以这时候，我们就需要找到一个不逆人性，又能营销的结合点。

其中一个重要的结合点，就是——故事。

故事这个东西，大家都爱听，顺应人性。

故事讲得好，暗含你的销售信息，能骗人家买，也能达到营销的目的。

现在炒得火热的“内容营销”概念，其实就是这个道理。

过去直接打硬广，不灵了；现在改讲故事，骗人家买了。

任何一个或大或小的品牌，其实都需要一个好的故事：

好故事放在广告里，能提升关注热度；

好故事和品牌关联，能提升记忆度和辨识度；

好故事装在消费者脑海里，能提高品牌忠诚度；

好故事放在营销场景里，消费者就买你不买别人的了。

好故事基本就是老干妈辣椒酱，配什么菜都下饭。

尤其是对于很多同质化程度比较高的行业，比如纯净水、豆腐、英语培训，东西再好，你也做不出花儿来。讲一个好的品牌故事，也许是你差异化突围的最重要选择。

打造品牌故事的5大套路

怎么为你的产品和品牌打（bian）造(zao)一个好的品牌故事呢？

下面列举5种比较实用的套路，文末有彩蛋，和所有性感女神一样，下面最精彩。

1.超级老字号

常用元素：创始老人，老照片，年份名字，传统文化元素 品牌的唯一作用，其实就是让大家节省鉴别成本，在很短的时间内就判定你是靠谱的。

而通常大家会认为哪些品牌是靠谱的呢？

一般老字号大家都觉得是靠谱的。因为你要是骗子，也不至于骗这么多年。

就像笛友会一样，第一年举办的时候还有些质疑的声音，做到今年第三年，基本上这些质疑都没了。因为要是骗子，也不会一直办得下去；能持续做下去的，肯定是靠谱的。

所以如果你的品牌，真的是老品牌，一定要在各个方面突出“老字号”的元素，讲好“老字号”的品牌故事。

首先是品牌名或者产品名，很多品牌和产品是直接把成立年份加进去的，这一点可以参考。

比如：

泸州老窖的子品牌——国窖1573，

著名德国足球俱乐部——慕尼黑1860。

纳爱斯出了一个品牌叫做“100年润发”，也是想蹭“老字号”的联想。不过它们这个品牌比较忽悠，它们自己成立没有100年，也没有详细解释“100年润发”的含义，希望方舟子老师关注一下。

另外，创始人如果是老人，也可以把照片印在产品上，或者其他展示位置（比如店面墙壁，包装盒，营销素材）。比如老干妈辣椒酱，就把创始人陶华碧的照片印在瓶身上。

像加多宝这样的公司，专门找到凉茶始祖王泽邦第5代玄孙王健仪，又公关又给钱，让人家表态：“王氏家族独有的王老吉正宗凉茶祖传秘方，已经独家授权给加多宝集团。”也是采用的上文所述蹭“老字号” 联想的方法，借机踩对手王老吉一脚。

除了创始人照片，当年创业时的老照片也可以展示出来。

有些老字号的餐馆，会把当年刚创业的老照片印到墙上以突出历史。

最妙的是lv，据说百年前的沉船泰坦尼克打捞上来时，在海底浸泡了百年的lv包，居然完好无损，这其实就是最好的“老字号”品牌故事。

有的人看到这里要说：吴寒笛你丫的办法完全不实用，我们不是老字号怎么办呀？

其实吧，大家也不要太老实了，如果你不是老字号，也还是有办法蹭到“老字号”的联想。就像谈恋爱一样，你要想蹭蹭对方，总找得到机会。

可以把一些传统文化元素加到品牌故事里面去，比如易经、太极、八卦、京剧、当地名人。即使你产品本身没这么老，但是你跟这些传统元素嫁接起来，也能蹭一把联想。

甚至可以掺点水分进去。比如你开一家卤肉制品店，找一张别的老店铺的照片ps成你们店铺的名字，放在展示位置展示就可以啦。

当然，这种方式只适合所在位置流动人口较多的情况，要是周边都是老居民，你就没办法忽悠人家啦。也可以放到淘宝店的宝贝页面里面，线上基本都是流动人口，谁也不知道你的老字号图片是ps的。

2.屌丝逆袭

常用元素：地下车库，梦想，吃苦

讲一个“屌丝逆袭”的品牌故事，对于大多数创业者是很可操作性的。因为大多数人刚开始创业的时候都是屌丝，你宣传“起点时的困窘，过程中的辛苦，如今的伟大”，把这个故事讲出来，能够让足够多的人有共鸣，因为这就是人性。

IT巨头，不论是谷歌还是facebook，创始人会到处宣传说自己是在地下车库和宿舍创业的。

可口可乐的PR，会到处讲自己成立的第一年只卖出了25瓶。

一位资深老笛友——老狗，做淘宝店卖按摩仪器一年能赚上百万。他也会在店铺首页写到：我只是一个来自西部某211高校的普通毕业生，想要凭借自己的真诚和勤奋服务好客户…

这个方法很好理解，故事也很容易打造，这里就不细讲了，不知道怎么编的朋友，多看看《中国好声音》里面那些戏精们的血泪故事。

3.绝境重生

常用元素：自杀还债被抛弃亲友去世

什么样的故事大家最喜欢看？

你特别惨的故事，大家就喜欢看。

因为你都这么惨了，我们就会觉得自己活得还是很开心。常见的故事情节包括：自杀、欠债、被抛弃、亲友离世等等。

你去知乎上看看那些特别高赞的回答，很多都是得了癌症、跑了老婆、生意欠债的内容。你要是四肢健全、心态健康、家庭美满，其实吸引不了这么多关注度。

“绝境重生”的套路就是：你本来很惨，靠着跟你的产品搭上联系，获得了重生。

比如台湾有个做成功学培训的人，叫做梁凯恩，他是把这点弄到了极致。他经常宣传自己：“严重的抑郁症患者，两次自杀未遂，高中读了九年，换了5所学校，差点和父亲断绝父子关系。靠着教育培训（其实也就是成功学），才一步步实现成功” 。

其实大家也可以参考这个路数编品牌故事。

比如你开一家豆制品店，这一行的产品就是豆腐、豆浆、豆腐皮、豆腐脑，产品高度同质化。你为了差异化，增加辨识度，可以编这样一个故事：

“我在20岁那年的冬天想要自杀，我对生活、爱情、梦想都已经绝望，我准备在家开煤气罐把自己毒死。但是死之前我觉得有点饿，于是在街口吃了碗豆腐脑。但就是那一碗豆腐脑，让我重新感受到人间的酸、甜、苦、辣、暖，于是我决定活下去。是豆腐脑救了我一命，所以我后来开了这家豆制品店，希望把人间温暖传递下去。”

这故事是不是容易记住，这还是我上厕所时随便一想，要仔细润色一下文字和细节，肯定还要感人100倍。

4.工匠精神

常用元素：复杂流程细节考究

工匠精神这个词儿，很火，大家也听得比较多。但是把“工匠精神”融入到品牌故事里面，能讲得比较好的品牌，还是很少。

要体现出你产品和品牌的工匠精神，不是直接把“工匠”、“匠心”这些词儿喊出来就行。就像西门庆要勾引潘金莲，不是直接把要求提出来就行，而是要用尽各种手段。

常见的手段和元素包括：复杂流程，细节考究。

复杂流程：如果你在讲故事时，把你们产品的制作流程讲得很复杂，能给人一种“匠心”的感知。

比如乐百氏宣传的27层深层净化。

包括茶道的整体宣传，有置茶、理茶、分茶、品茗、涤洁等诸多环节，其实也是在把流程弄得复杂化，给人以“工匠精神”的感知。不然区区喝个茶，怎么把溢价做上去。

细节考究：你要有几个拿得出手的细节。虽然也许这几个细节就是你亮点的全部，但是你宣传出来，大家会潜意识认为你在某个环节都如这几个细节一样考究。

比如雕爷牛腩在刚开业时，宣传自己的细节考究：

我们店里的碗4点钟方向装了个槽，方便喝汤时卡住勺子，10点钟方向设计了个槽。

我们的筷子用越南XX木头制成。

我们的椅子用非洲XX木头制成。

其实这些都是炒概念，但是呢，讲多了大家就信了。真正让大家记住的故事，不是最好的故事，而是重复最多次数的故事。

5.致敬爱情

常用元素：名字缩写

京东为啥叫京东？不是因为京东总部坐落在北京的东边，而是因为里面包含了两个人的名字，即京东创始人刘强东，和他的前女友龚小京。“京东”这个名字，就是致敬爱情的典型。

其实这个点在京东早期的宣传中还是出了些力，不过后来刘强东和奶茶妹妹在一起之后，因为奶茶妹妹的噱头更大，所以在京东的宣传中就很少看得到这个点了。

这一招，尤其对于女性用户占比比较大的行业有用。

所以你的产品名是你前女友、前期的名字、绰号，或者是你们两人的名字缩写，这个是很值得宣传的。

不要觉得这样的故事很无聊，无聊的故事也有人听，没有意义的差异化也有意义。不然，带圈的薄荷糖为什么卖得比不带圈的要好。

如果你有耐心读到这里，那么肯定是真爱了。我在下面放了一个彩蛋，具体讲一下如何综合运用上述技巧，打造一个品牌故事。

中国好营销

2018年2月30日，在北京卫视主办的《中国好营销》的舞台上，作为评委的四大营销界泰斗，在舞台正对面正襟危坐。

升降台徐徐升起，端上来一个头大、脖子粗的微胖男子，他因为昨晚游戏玩太多，目光显得有些呆滞；他手里拿着一袋果冻爽，耀眼的灯光照到他身上，正是在下吴寒笛。

评委会主席，营销界泰斗级人物——菲利普·科特勒（Philip Kotler）先生，首先开口了：“请你介绍一下你自己”。

我淡淡的吐出几个字：“我，叫吴寒笛，是一个网红。”

“喔，网红呀，之前节目里来过两个。”

说这话的是艾·里斯（Al Ries）先生，享誉全球的营销泰斗，和几个月前去世的杰克·特劳特(Jack Trout),先生，合著过一本经典《定位》。

里斯先生接着补充：“之前来节目的两个网红，一个姓李，一个姓波，前一个李同学因为没拿到毕业证被pass掉了，后面的波同学因为故弄玄虚不知所云也被pass掉了，看看你有什么刷子。”

“这位选手是我学生。”旁边一位评委女士发话了，电视机前的观众一看她桌前的名牌，赫然写着“对外经贸大学营销系主任熊伟”。

我注视着恩师熊老师，会心一笑，然后又吸了一下手中的果冻爽。

最后一位评委叶茂中发话了，“舞台交给你，麦克风交给你，请开始你的表演吧。”

话音刚落，舞台暗下来，只有一道徐徐的灯光，打到这个微胖网红的身上。

他站立在那里，接受着全国观众的注视。

于是我拿起话筒，讲起来了那个用本文理论编造过的故事：

“我曾经因为绝望自杀，我爬到顶楼天台准备跳下去的时候，在顶楼看到一本书营销书《定位》。我随手翻了一翻，书上做满了笔记，字迹娟秀又工整，书的扉页上写着一个名字：“多多”。于是我决定把这本书物归原主后再死。（绝境逢生）”

“第二天我找到了这本书的主人——多多，一个清秀的营销系女孩，我们在一起了。因为她，我也选择把营销当作一生奋斗的事业。后来多多因为车祸去世了，为了纪念她，我将公众号的名称命名为“吴寒笛可爱多”（致敬爱情）。”

“过去15年时间，也就是5475天，也就是131400个小时，也就是7884000秒，我无时无刻不在思考营销、学习营销、实践营销。”（工匠精神）

“我从一个对营销一无所知的小白，成为了一个做过上百个项目，拥有10万粉丝，写了几十万字的营销文章，卖过上百万级产品，操盘过上千万费用，制作过上亿次曝光的营销人。如今，我站到了中国营销界的最高舞台上，天上的多多，你能感受到我此刻的荣光吗？”（屌丝逆袭）”

此刻，在某个《中国好营销》真实存在的平行世界里，亿万的观众都被我这个胡编乱造的故事所打动，虽然此后的专业陈述环节，他们都听不太懂，但是他们会投票给我，把我送上总冠军的宝座。

另外，我的公众号：吴寒笛可爱多（微信ID:whdkad），我会讲一些私藏干货。没什么财务野心，想看鸡汤的朋友就不要关注了，心灵比较脆弱的朋友也不要关注了。

R&Y知名女装品牌
品牌故事，参见东野圭吾的《白夜行》，嗯?(???????)?，好故事一定是这样子的

说到品牌故事，不得不说故事思维。

什么是故事思维？比如说常温酸奶，蒙牛纯甄的广告主打的是不添加，不添加香精色素防腐剂；伊利的安慕希讲的是浓浓的超好喝；而光明的莫斯利安讲的是，长寿村的神奇秘密。

长寿村的神奇秘密，就是一种故事思维。

跟理性的卖点相比，故事无疑是一种传播效率更高的广告形式：易于阅读，易于理解，易于记忆，易于传播。

前段时间，我有一个朋友，Sam，是个美国人，大学毕业后来中国创业，做了一个墨镜的时尚品牌，叫做 mantra。但因为是个创业品牌，没有打一亿飘十亿的预算，所以做的非常非常艰难。他该如何对这个品牌做很好的推广？

在帮 Sam 做品牌诊断的时候，我们做的第一个调整就是定位。定位在后面的课程中还会专门讲到，今天只是蜻蜓点水，先混个脸熟。

Mantra 开始的定位是个时尚品牌，这显然是非常吃力的。时尚品牌，竞争多激烈啊，你一个创业品牌想一步登天，难于上青天，但是它一个很有意思品牌缘起故事。

?Sam 最早来中国是去云南支教，在支教的过程中，发现当地的孩子很多有近视问题，有的甚至因为近视失学，所以就做了个公益机构，「点亮眼睛」。但是在天朝单纯的公益机构，筹款就是个很大的问题。

为了可持续的获得公益项目所需资金，Sam 把美国的一套「买一捐一」的公益模式移植到中国，创立 mantra 墨镜，每卖一副墨镜，就给云南地区的近视儿童捐出一副近视眼镜。?

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说到品牌故事，不得不说故事思维。

长寿村的神奇秘密，就是一种故事思维。

跟理性的卖点相比，故事无疑是一种传播效率更高的广告形式：易于阅读，易于理解，易于记忆，易于传播。

在帮 Sam 做品牌诊断的时候，我们做的第一个调整就是定位。定位在后面的课程中还会专门讲到，今天只是蜻蜓点水，先混个脸熟。

好的品牌故事可以起到非常好的软性营销作用。

l 品牌是什么

? 品类是什么

品牌是品类及其特性的代表。首先要明确品类是什么？里斯先生的定义是：品类是商业界的物种。品类是顾客在购买决策中所涉及到的最后一级商品分类。

? 特性是什么

其次要明确什么是特性，特性指的是某个人或者某个事物的性格、特征或与众不同的特点，放在品牌概念中来说，特性就是帮助顾客在同一品类的不同品牌之间进行选择的差异化概念。特性不能离开品类单独存在。

综上所述，品类是帮助顾客在不同品类之间做出选择的，特性则是帮助顾客在同一品类之间做出选择。

l 为什么要写品牌故事

首先要明确对于用户而言，一个品牌披荆斩棘、历经艰险之所以成为如今的形象，并不是因为中间的艰苦奋斗感动了用户，而是这个企业的产品取得了用户的信任，解读了用户的需求。

品牌故事存在的目的在于塑造企业形象，故事只是辅助手段。

只要先取得消费者信任的品牌，其背后的故事的传播才更有影响力，用户也会基于信任度愿意倾听其故事。好的品牌故事可以获取用户对产品的信任，反之则会使用户丧失对企业和产品的信任。

在人类的日常生活中，各种故事占据了我们日常对话的65%，所以人类的大脑对一个故事的反应是存在固定思维的。

一个好的品牌故事可以为企业建立品牌联想，一个故事只有能被人讲出来，才具备传播的可能性。

l 如何取得用户的信任

品牌想要取得用户信任，首先要解决用户的五个问题：是否能解决用户面临的问题？是否符合用户的心理价位？产品质量好不好？产品是否符合用户想表现的个人形象？是否符合用户当时的使用场景？

每一个品牌的产品，都在无形中代表了使用者品味和个性，无声地代表着使用者在他人眼中的个人形象，可以展露出用户期待展现在他人眼中的个人形象。

关于如何取得用户信任的问题上，我们来看看财经作家吴晓波的真实经历：

90年代中期，吴晓波到温州调研打火机产业。当时一个温州老板把10多个零配件摊在桌子上，一个一个捏起来，告诉他温州打火机和日本打火机的区别：电子点火器，日本成本1.1元，温州0.2元；密封圈，日本成本0.2元，温州人0.01元；塑料配件，日本成本0.6元，温州人0.08元，再算上温州工人月薪比日本工人低20倍。

这一溜成本账算下来，那个年轻的温州老板很豪气地朝他一拍桌子，说：“一支打火机，日本的市场零售价至少要1美元，温州人是1块钱人民币，看我们不干死小日本！”在他大声讲出这段话的时候，温州有3000多家大大小小的打火机工厂，年产20亿支，俨然全球第一。

而当吴晓波老师拿起他的打火机，连续打了三次才打出火，那块薄薄的钢片更是差点掉下来，年轻的温州老板却很坦然地对吴老师解释说：“这是一次性打火机，很多人用几回就丢了，没必要像日本人做得那么结实。”

在老板的这番话中，隐含着一个基本属实，即温州打火机的质量，并不如日本打火机。

后来，当时间进入到2003年，随着国内原材料和劳动成本轮番上涨，温州打火机工厂的压力也越来越大，大量工厂倒闭转产，3000多家企业缩水至100余家，全国的打火机工厂彼时都在苟延残喘。