周小帆 祝帅：平面广告文案版式设计的实验心理学研究

个人的智慧只是有限的。—— 普劳图斯

实证 研究

平面广告文案版式设计的实验心理学研究

周小帆 祝 帅

【摘要】本文采用认知心理学中的移动窗口技术和内隐联想测验方法，从“可读性”和“易读性”两个角度，就中文平面广告文案的版式设计对读者阅读效果和接受偏好的影响进行了实证研究。结果显示，字体有无衬线对阅读效果无显著影响；阴文版式的整体阅读速度略快于阳文版式；采用阴文版式时被试对于文案主题词的阅读速度显著快于阳文版式；字体和版式对阅读的影响未发现交互作用。被试对阳式文案的广告总体表现出明显的接受偏好。本研究结果可为今后平面广告文案的版式设计提供参照。

【关键词】实验心理学，广告文案，版式设计，易读性，可读性，移动窗口技术，内隐联想测验

广告文案指的是构成广告标题和信息的文字，它是平面广告版面（layout）的重要组成部分（William Arens, 2005）。广告文案可以使读者更加具体地了解相关商品或服务的详细信息，高品质的广告文案可以使读者对商品形成积极的印象和态度进而诱发其消费行为。究竟什么样的文案版式便于使读者接受和阅读，对此很多广告人和研究者表达了自己的看法。然而，目前已经形成的很多论点多是基于个人内省的主观经验，有些甚至仅凭直觉作出判断，缺乏科学的实验验证，因此这些论点往往显得较为武断，难以作为科学结论而令人信服。一般而言，传统的美学和艺术学中的审美体验更多强调的是个体的主观经验和感觉，有很大的个体差异和不确定性；而实证研究则旨在运用心理学的实验研究方法探索群体内的普遍规律性和一般倾向性。本研究即是借助实验心理学的研究范式来探讨平面广告版式设计中的相关问题，试图将实验心理学的方法引入到广告设计研究领域中，以期对相关广告设计与制作实践问题作出指引。

平面广告版面设计研究综述

Alexander W. White提出，对于一个版式设计做出评价主要需考虑两方面的问题，即文字的可读性（Readability）和易读性（Legibility）。可读性是指版面对读者的吸引力，即读者对整个版面的主观喜好程度，适用于总体的阅读体验。可读性是一种审美偏好、主观愉悦感或接受态度，较为偏重于宏观——读者无须将整个文案逐字逐句读完，是文案第一眼被看上去时的接受和喜好程度。而易读性与可读性有所不同，是指文案能被理解和辨识的能力，即阅读质量，也表示读者能否较为容易的区分两个字符，其客观的指标是阅读速度和理解程度。易读性是属于个体认知加工水平层面的问题，更偏重于微观（Alexander W. White，2005）。一个广告文案，首先要能抓住读者的目光，吸引其往下看，使受众产生阅读欲望；然后要求文字易于其识别和理解（李景彬，2006）。可读性强的文案并不一定易读性也强，反之亦然。例如漂亮的西文花体文字虽能吸引读者，但不一定能很容易被加以识别。

本研究是基于认知心理学中的反应时研究范式设计的实验，这种范式通常要考虑速度和准确率的权衡（Speed-accuracy trade-off）问题。因为被试有时会以牺牲准确率为代价换取反应速度，有时又会牺牲速度来换取准确率（朱滢，2000）。我们用阅读速度和作答准确率的比值来操作性的定义阅读效率，即被试阅读某一字段所用的平均时间与答对题目数的比值，比值越大代表阅读效率越低。

本研究集中探讨广告文案版式设计中的两个问题：一、阴式排版和阳式排版（又称阴文和阳文）哪一种更易于阅读理解以及哪一种更容易被读者接受？二、有衬线字体和无衬线字体哪一种的阅读效率更高？

阴式排版（即阴文）是指将白色或浅色的文字印在黑色或深色的背景上，比如黑底白字；而阳式排版（或称阳文）则是将黑色或深色的文字印在白色或浅色的背景上。至于阴式和阳式版式设计应用在广告文案上哪一种效果更好，专家们提出了一些见解。其中较有代表性的是著名广告大师大卫·奥格威的观点，他主张“决不要把广告正文排成阴式版面，也不要将文案排在灰色或有色的底上”。因为“根据美术指导理论，这样会强迫读者去阅读广告文案，读者甚至无法阅读下去”（David Ogilvy，1962）。此外，还有研究者提出，“白底黑字的文案比黑底白字的文案阅读起来要快一倍”，“减少字体和背景的对比则会降低易读性，失去读者”（A. W. White，2006）。但尚未发现有文献显示有学者认为阴式排版的阅读效果比阳式排版更好。

文案设计的另一个要素是字体。拉丁字母的字体分为有衬线字（Serif）和无衬线字两种。有衬线字是指字母横鼻或笔触末端有装饰性的小细线，如Times New Roman字体，起源于中世纪。而无衬线字体于19世纪在英国出现，笔划粗细均匀且末端无修饰线，如Arial字体，于1816年以后开始大规模使用，比起有衬线字在视觉上更醒目（李景彬，2006）。汉字中的宋体字起笔、收笔及转折处都有装饰角，可类比西文中的有衬线字体。而日本受西方无衬线字的影响，依据宋体字于20世纪初创立了笔画粗细均匀的黑体字 （王俊，2005）。

在有关衬线字体的问题上，奥格威认为有衬线字比无衬线字更易于阅读，但设计史上著名的德国包豪斯学校的观点与此相反（David Ogilvy，1962）。20世纪初，包豪斯设计了一种无衬线西文字体，并广泛地使用在其出版物上，对此后的字体设计有深远影响（王俊，2005）。有西方字体设计研究者认为，有衬线字便于一目十行的浏览，但在排印时字符之间会占据过多空间，因此有衬线字更适合用于文案，而无衬线字则更适合用于醒目排版（如标题）（A. W. White）。其他一些资料中提到，宋体给人典雅、大方、肃穆之感，宜用作大段落的正文性文字中，人们的阅读习惯是以宋体为方便；而黑体笔画粗壮有力，醒目而有冲击力，常用于标题，但不宜用作正文字体，否则易造成版面笨重、压抑，易导致视觉疲劳（劳光辉、李红霞，2005）。字体设计的目的不在于引起读者对字体的注意，而在于使读者注意广告内容本身（牟跃，2007）。

心理学界也对字体以及版式影响阅读效果的问题做了一些相关研究。研究者使用经典的Stroop实验范式发现，文字的颜色会影响读者对文字意思的反应，当改变字体和字号的特征时，读者的对文字的理解也会随之有明显的改变（Uleman & Reeves, 1971）。并且文字的字体特征是连同文字信息一起被加工编码和存储的。出于有效获取信息的考虑，装饰过多的字体不宜作为大段文案的排版，这样会降低易读性（Jacoby & Hayman, 1987）。研究者们还考察了不同的文字风格与易读性之间的关系，采用的标准是阅读速度和相隔一定距离对文字的觉察程度，其结论是在大致相同的限定条件下，字体的改变对文字易读性的影响较小（Tinker，1963）。

本研究采用的实验心理学范式

反应时（Reaction Time，缩略为RT）是心理学实验中最常用到的一个行为指标，它是指从刺激呈现开始到被试开始做出反应之间的时距。反应时能够揭示人类信息加工的一些特性。研究者的逻辑是，心理加工过程的复杂性和反应时的长短有一定的对应关系，即加工复杂刺激所需的时间较长（朱滢，2000）。

本研究采用的一个反应时研究范式是移动窗口技术（Moving Windows Tech），用来测验被试对不同字体和阴阳版式文案的阅读速度和理解程度，即考察不同字体和版式对于文案易读性的影响。这种方法将文案在电脑屏幕上呈现，但不是一下就将整篇文案同时呈现，而是让读者通过按（空格）键逐词陆续阅读。一开始屏幕是空白的，被试按一下键即会呈现一个词或字段，待读完该词后再自己按一下键，下一个词又会随即呈现出来，电脑程序会自动记录下被试每连续两次按键之间的时间间隔（以毫秒计），作为阅读该词或字段所用的时间（张学民、舒华，2004）。因此，结果中每一个字段都对应着一个阅读时间。使用这种方法，被试阅读文案中每一个词或字段的时间就全都一目了然了。这些反应时体现了阅读过程中对不同类型词的加工时间，其优点是可以反映出整个阅读理解的动态过程。

用移动窗口技术分析阅读过程是基于三条基本假设：一、阅读速度能够代表其理解加工的过程。二、即时性假设（immediacy），读者在每阅读完一个词后立即对其理解，而不是等到读完整个句子后再回过头一起理解。三、“眼—脑”假设（eye-mind），每一刻大脑加工的内容都是眼睛正在注视的对象（吴建民，2000）。

本研究使用的另一个反应时范式是内隐联想测验（Implicit Association Test，IAT），用来考察读者对阴文和阳文广告文案的接受偏好，比较阴阳版式文案的可读性。该测验产生于1998年，实验中让被试在计算机上迅速完成一些分类任务，IAT的功能是测量被试某些内隐的态度偏好或社会认知，如种族偏见或自尊状况等。所谓“内隐”的方法，就是对于被试的某些态度或观念，无法通过用直接提问的方法得到其真正的想法（侯珂、邹泓，2004）。这一方面是由于社会赞许性效应，即被试会出于社会规范、伦理道德等方面的考虑隐藏或掩饰内心的真实态度，有时这种本能的伪装在上升到意识层面之前就已经完成了。另一方面是由于刺激信息过于复杂，而个体意识中的内省认知资源是有限的（任滨海，黄真真，2007），从而难以对目标物做出比较权衡或判断。

内隐联想测验的原理是，在个体的认知观念结构系统中，如果两个概念联系得紧密，对其样例做出同一反应的时间就较短；而当两个概念缺乏联系或存在冲突时，对它们的样例做出同一反应的时间就相对要长（侯珂、邹泓，2004）。态度评价的对象构成一对客体概念，如黑人和白人；相应的还有一对属性概念，如一些描述人格特征的褒义词和贬义词。如果该个体歧视黑人，那么让他看到黑人照片出现或一个贬义词出现时（或“看到白人照片或褒义词出现”）按同一个键的反应时就较短，称为相容任务；而让他看到黑人照片和褒义词按同一个键的反应时就较长，称为不相容任务。如果相容任务的反应时和不相容任务没有显著差异，则表明该人不存在种族歧视（Greenwald，1995）。本研究之所以采用内隐联想测验，是因为如果直接提问被试阴文和阳文的广告文案更接受哪一种，被试通常很难给出明确而肯定的答案。

此外，当代认知心理学的研究中还广泛的使用到其他一些较为复杂先进的技术手段：例如眼动技术（Eye Movement），脑电技术（Electroencephalography，EEG）和事件相关电位（Event Related Potential，ERP）以及功能性磁共振技术（fMRI）等。

问题的提出及研究假设

问题一：阴式排版和阳式排版相比，哪种版式的广告文案易读性更强？

假设一：阳式排版的文案在易读性上好于阴式排版，具体表现为阳式排版文案的平均阅读速度较快，阅读效率较高。

问题二：有衬线字（以宋体为例）和无衬线字（以黑体为例）相比，哪种字体的广告文案易读性更强？

假设二：有衬线字体作为文案字体，其易读性更强，具体表现为宋体字文案的平均阅读速度和阅读效率高于黑体文案。

问题三：版式和字体对于广告文案的易读性有无交互作用？②

假设三：是否阳式排版且是宋体字的文案易读性更强，阴式排版且是黑体字的文案易读性更强；或反之。

问题四：阴阳版式和字体如何影响对文案主题词和非主题词的阅读加工？

假设四：阳式排版和宋体有利于文案主题词的阅读加工。

问题五：阴式排版和阳式排版相比，哪种版式的广告文案更易被读者接受？即哪种版式可读性更强？

假设五：人们普遍对阳式排版的广告文案有更强的接受偏好。表现为阳文—好词（阴文—坏词）相容任务的反应时较短，阳文—坏词（阴文—好词）不相容任务的反应时较长。

实验设计

1．研究一：阴阳版式和字体对广告文案易读性的影响

（1）被试：在社区活动站张贴广告招募实验被试。共36名，女性19人，男性17人。平均年龄为34.4岁，标准差14.1。视力或矫正视力正常，均为右利手，具备基本的中文阅读能力。

（2）实验材料：采用台湾广告文案作家李欣频为台新银行玫瑰信用卡撰写的系列广告词作为文案（李欣频，2008），共选取8段广告文。文字稍微进行修改，统一使每段文案的字数都控制在138个汉字，每段文案都统一划分成59个字段，每段文案用一屏，分10行显示。字段的划分依据汉语语法规则和一般的阅读习惯，多为2个或3个字为一个字段。字号统一为20号字，1.25倍行距。研究者根据文案的内容自行编制了一些选择题以检测阅读理解的效果，每段文案编制3道四选一的选择题。

文案样例如下：

去年/我到/东欧/旅行。/

看过/无数/大大小小的/教堂，/至今还/记得的/只有/一个，/

那就是/导游/突然/指着/我/右方的窗/说：/

“看！/这就是/有名的/玫瑰/花窗。”/

往回看，/那是/一扇/特别的窗，/玫瑰/花状的/图样，/

外头/刺眼的光，/穿透/每一片/红色的/花瓣/玻璃，/

变得/十分/柔和。/

我/仰视/那窗/很久，/才领悟到/原来/玫瑰/是一种/信仰，/

让人/自然而然地/想/亲近/凝视，/

不必/害怕/刺眼的/强光。/

（3）变量及实验设计：

自变量：阴阳版式（2水平：阳文、阴文）、字体（2水平：宋体、黑体）

因变量：每个字段的平均阅读时间（作为阅读速度的指标）、字段平均阅读时间与答对题目数的比值（作为阅读效率的指标）

实验设计：2×2重复测量被试内析因设计，每名被试须阅读全部8段文字。文案的排版方式如下：第1段和第7段文案为阳文宋体，第2段和第8段为阴文黑体，第3段和第5段为阳文黑体，第4段和第6段为阴文宋体。每名被试的文案阅读顺序经过拉丁方平衡（Latin Square Balance）用以排除顺序效应。

技术路线：采用移动窗口技术，实验使用电脑IBM Thinkpad R50e施测，14寸屏幕。电脑程序使用Visual Basic A编制，由Microsoft Office Access2003软件运行。在Access数据库平台上，采用对象化编程，程序是以窗体（Form）对象为载体实现的；在窗体对象容器中包括的对象有：图像（Image）、标签（Label）、矩形框（Box）、按钮（Command）和文本框（Text Box）。它们的功能如下：

图像：将指定路径下的图形文件赋值给对象，其语句如下：

Me.面孔图片.Picture = mrs![图片]③

标签：负责显示提示字符

矩形框：框住图像中注意指向的部分

按钮：用来执行任务

文本框：使用其输入字符串

主要使用了Private Sub Form_KeyPress （KeyAscii As Integer） 事件，是用来捕捉空格按键的。此事件与窗体中带有下标的标签结合，按照从上到下顺序逐行显示文字和下划横线，所显示的文字从数据库表中取出。实验结果能够实时判断正确与否。实验模块将被试判断按键的反应时以毫秒记入数据库的表中。

（4）实验程序：要求被试按照其正常的阅读速度在电脑上阅读一些广告文，告知被试通过按空格键可以控制文字出现的速度。按空格键开始阅读，屏幕第一行先会出现一系列横线，每条横线代表一个字段（词）。再次按键，第一条横线将被第一个词所取代。当被试确认已读完该字段后，就再次按键，第二段横线即被第二个词所取代。总之，每按一次键都会新出现一个字段。

图1：移动窗口实验材料呈现过程（以第一行为例）

当第一行的所有字段都已显示完毕后，再次按键，第一行即全部消失，出现第二行的一系列横线。程序会自动记录下被试连续两次按键间的时距（张学民、舒华，2004）。以此类推，直到读完屏幕的最下面一行，该段文案阅读完毕，被试须作答三道阅读理解题目。

2．实验二：读者对阴阳版式广告文案的接受偏好

（1）被试：在社区活动站张贴广告招募实验被试。共35名，女性18人，男性17人。平均年龄31岁，标准差13.4。视力或矫正视力正常，色觉正常，均识字且为右利手。

（2）实验材料：电子版平面广告图片共30张，尺寸大致相同。其中15张图片的文案为阳式排版（以下简称阳文），其他15张的文案为阴文。另外在中文词汇中选取表示接受、喜好的褒义词15个（如：舒服、和谐、轻松等），以及表示拒绝、厌恶的贬义词15个（如：难受、丑陋、疲劳等）。

（3）变量及实验设计：

自变量：文案的阴阳版式（2水平：阴文、阳文）

因变量：被试在相容任务和不相容任务每次按键的反应时

实验设计：单因素被试内设计

技术路线：使用内隐联想测验。实验使用IBM Thinkpad R50e笔记本电脑施测，14寸显示器。电脑程序使用Visual Basic A编制，由Microsoft Office Access 2003软件运行。使用了窗体的两个事件：

事件1：Private Sub Form_Timer（） 是定时器（Timer）在程序中根据需要变换其触发的时间，来达到显示图形或者文字的顺序和时长，1000毫秒定时器触发的语句如下：

Me.TimerInterval = 1000

事件2：Private Sub Form_KeyPress（KeyAsciiAs Integer） 是用来捕捉按键的事件，其根据捕捉到键值进行转译，将结果写入数据库的表中。

（4）实验程序：让被试按要求迅速并准确地按下相应的键对图片和词进行分类。共分5个步骤：

1）只呈现属性词汇，要求看到好词按“1”键，看到坏词按“0”键。

2）只呈现广告图片，让被试注意看文案部分，要求看到阳文按“1”键，看到阴文按“0”键。

3）将前两步中出现的所有图片和词汇混合之后一个一个随机呈现，要求看到阳文文案或好词按“1”键，看到阴文文案或坏词按“0”键。计算机自动记录下每次按键的反应时。

4）是第2步的反转。只呈现广告图片，要求看到阴文按“1”键，看到阳文按“0”键。

5）将所有的广告图片和词汇混合之后一个一个随机呈现，要求看到阴文文案或好词按“1”键，看到阳文文案或坏词按“0”键。计算机自动记录下每次按键的反应时。

以上的第1、2、4步作为练习，第3步和第5步分别为相容任务和不相容任务，此两步的结果进入统计分析（蔡华俭，2003）。

结果分析④

以阴阳版式和字体为自变量，以每名被试对每段文案的平均阅读速度（即每个字段的平均阅读时间）为因变量，进行双因素重复测量方差分析，结果显示：两个自变量的主效应⑤及交互作用均不显著，说明阴阳文以及字体对文案阅读速度均无显著影响；将因变量换为阅读效率，两个自变量不变作重复测量方差分析，得到了同样的结果，推翻了假设一、假设二和假设三。

表1阴阳版式、字体对阅读速度的双因素重复测量方差分析结果

比较阴阳文的平均阅读速度，T检验结果显示，阴阳文的平均阅读速度无显著差异，但阴文的阅读速度略快于阳文，再次推翻了假设一。比较不同字体的平均阅读速度，t=-0.066，p=0.974，说明宋体字和黑体字的平均阅读速度无显著差异，再次推翻了假设二。

每段文案随机挑选出一个主题词，以阴阳文和字体为自变量，主题词阅读速度为因变量，双因素重复测量方差分析显示：阴阳文的主效应显著，F=4.321,p=0.041*<0.05,说明对主题词的阅读速度阴文显著快于阳文。字体主效应及交互作用不显著，推翻了假设四。

表3阴阳文、字体对主题词阅读速度的双因素重复测量方差分析结果

每段文案随机挑选出一个非主题词，以阴阳文和字体为自变量，非主题词阅读速度为因变量，双因素重复测量方差分析显示：阴阳文和字体的主效应及交互作用均不显著。

2．实验二结果：

对第3步和第5步的反应时结果进行以10为底的对数转换并求每名被试的平均值，做配对样本T检验，结果显示，这两步反应时的差异极端显著，p=0.006**<0.01，说明阳文—好词（阴文—坏词）为相容任务，阴文—好词为不相容任务，即被试明显的更易接受阳式排版的文案。此结果证实了假设五。

讨 论

移动窗口法的实验结果表明，被试阅读阴式排版和阳式排版的广告文案其阅读速度和阅读效率并没有显著差异，甚至阅读阴文的速度略快于阳文，这与奥格威和其他学者的理论不符。所以可以说从文案易读性的角度，阴文和阳文是没有太大差别的。这也为广告设计者在设计文案版式时提供了更大的自由度，不必拘泥于将文案排成阳式版面。结果还显示对阴文文案主题词的阅读速度更快，这说明阴式排版有利于主题词的阅读加工。同样，在字体有无衬线的问题上，本实验的结果显示两种字体的易读性不存在显著差异，原因可能是汉字的间架结构不同于西文的拉丁字母，这又推翻了奥格威等人的观点，同样给设计者在选择字体时以更大的自由权。

然而，内隐联想测验的实验结果却表明，被试很明显的表现出更加接受和偏好阳式排版的广告文案。即从阴阳排版可读性的角度证实了奥格威等人的观点。这固然和人们平时的阅读习惯有关，因为报纸、杂志等大众出版物的正文基本都是白底黑字的，读者接触阳文的频率更高，所以自然对阳文的文案更加认可。但是还有另外的原因。Greenwald经典的内隐联想测验五步法忽视了顺序效应的问题，该方法将相容任务（即阳文—好词，阴文—坏词）放在前面施测，而当后面施测的不相容任务（阴文—好词，阳文—坏词）按键规则改变时，其反应时可能会因被试的“先入为主”或疲劳效应而有所延长。因此，当以后再使用IAT范式时，应注意平衡顺序效应，即安排一半被试先测相容任务，而另一半被试先测不相容任务。也可以考虑采用改进后的IAT七步法，即在两次计时任务之前各自加入两次练习任务（Green & Banaji, 2003）。这一结果对广告设计者的启示是，读者在阅读习惯上不接受阴式排版，因此阴文文案的广告如要想引起读者的注意和喜欢，需要在其他方面进行改进，如通过图形创意和色彩设计等手段进行过渡与配合。

当然，移动窗口范式是否能够准确有效的模拟真实的阅读过程，还是一个有待商榷的问题。被试要不断地按键，而按键行为可能会在某种程度上干扰被试的正常阅读；更何况在实际阅读时，读者可能会跳过某些词来读（跳读skipping），而并非总是逐字逐句按顺序阅读，有时还会读完之后再回过头读前面的字句（回视regression）。这些行为在移动窗口技术中都无法进行精确的考察。因此我们并不否认，移动窗口技术只是为了研究设计的操作性而做出的一种模拟，并不能完全如实地反映日常阅读过程。

此外，采用移动窗口法通常会出现一种“边界效应”，即被试对位于边界处（如每行最后一词）字段的阅读时间明显延长。就每行最后一个字段是否进入统计分析的问题，我们持肯定意见。因为不同读者所采取的阅读策略不同，有的被试的办法是“回溯式阅读”，即读完一句之后再回过头理解前面，从而对句意做出进一步整合。这在移动窗口方法中是允许的，因为回溯整合也是有效阅读的一个过程。

最后，因为技术条件等方面的限制，本研究只能采用计算机呈现的方式模拟阅读过程。，尽管这种模拟具备实证研究所要求的信度，但屏幕界面毕竟并不能完全等同于平面广告的纸质版面，二者在发光原理等方面存在差异。相比之下，眼动技术在一定程度上克服了该局限，但由于仪器设备和被试条件的限制，有待于通过后续实验加以研究。

小 结

本文将实验心理学的定量实证方法引入到广告学的研究中，使用认知心理学中的反应时范式探讨阴阳文版式和有无衬线字体对广告文案易读性和可读性的影响。研究结果表明，阴阳文和字体对文案的阅读效果没有显著影响，阴文阅读速度略快于阳文，阴文文案有利于主题词的加工，而读者明显更加偏爱阳式排版的文案。该研究结论可以对广告文案设计提供某种参照。因此，无论从方法论还是现实应用的角度，预期本实验都将会对未来的设计学、视觉传播学和广告心理学的相关研究提供一定的借鉴和启示。

①【作者简介】周小帆（1982- ），男，首都师范大学心理学硕士；祝帅（1980- ），男，北京大学现代广告研究所所长、研究员、博士生导师。

②交互作用：一个自变量对因变量的效果在另一个自变量的各个水平上不一样时，在统计学上称这两个自变量有交互作用。换言之，一个自变量对因变量的影响取决于另一个自变量的不同水平。

③“mrs![图片]”是数据库中存放图片的路径，例如：“C:\论文实验\内隐联想图片\A13图片.jpg”

④数据分析统一使用SPSSfor Windows 11.5统计软件完成。

⑤主效应：不考虑交互作用，只考虑一个自变量对因变量单独的效果

【参考文献】

1. [美]威廉·阿伦斯（William Arens）著，丁俊杰等译：《当代广告学（第八版）》，北京：人民邮电出版社，2005年

2. [美]大卫·奥格威（David Ogilvy）著，林桦译：《一个广告人的自白》，北京：中国物价出版社，2003年

3. [美]阿历克斯·伍·怀特（Alexander W. White）著，徐玲、尚娜译：《字体设计原理》，上海人民美术出版社，2006年

4. 李景彬主编，《广告设计与制作》，北京：高等教育出版社，2006年

5. 牟跃编著，《广告设计与制作》，北京：高等教育出版社，2007年

6. 任滨海，黄真真，《内隐联想测验概述》，《考试周刊》，2007年第24期：第124-125页

7. 王俊编著，《版式设计》，北京：中国建筑工业出版社，2005年

8. 劳光辉、李红霞编著，《版式设计》，长沙：中南大学出版社，2005年

9. 李欣频，《广告拜物教》，北京：电子工业出版社，2008年

10. 朱滢主编，《实验心理学》，北京：北京大学出版社，2000年

11. 张学民、舒华编著，《实验心理学纲要》，北京师范大学出版社，2004年

12. 侯珂、邹泓、张秋凌，《内隐联想测验：信度、效度及原理》，《心理科学进展》，2004年第12期第2卷：第223-230页

13. 吴建民，《移动窗口方法评析》，《心理发展与教育》，1999年第1期：第44-47页

14. 蔡华俭，《Greenwald提出的内隐联想测验介绍》，《心理科学进展》，2003年第11期第3卷：第339-344页

15. Green, A.G & Banaji, M. R.（2003） Understanding and Using the Implicit Association Test: An Improved Scoring Algorithm. Journal of Personality and Social Psychology,85:197-216

16. Greenwald A.G，Banaji M.R.（1995） Implicit Social Cognition. Attitude, Self-Esteem and Stereotypes. 102 （1）:4-27

17. Greenwald A.G.，McGhee E，Schwartz J.L.K. （1998）Measuring Individual Differences in Implicit Cognition: The Implicit Association Test. Journal of Personality and Social Psychology. 74（5）:181-198

18. Jacoby,L.L. & Hayman,C.A.G.（1987）.Specific visual transfer in word identification. Journal of Experimental Psychology:Learning,Memory and Cognition，13，456-463

19. Tinker, M.A.（1963）.Legibility of Print. Ames:Iowa State University Press

20. Uleman, J. S. & Reeves, J.（1971）.A reversal of the Stroop interference effect through scanning. Perception and Psychophysics，9，293-295

作者自评：十四年前在北京大学攻读传播学博士学位时，开始迷恋社会科学实证研究方法，发表了一系列实证研究方法在设计研究中应用的论文，并联合友人尝试撰写了这篇应用心理统计学方法的文章，于10年前发表在广告期刊上。当时的想法是，通过自己的身体力行，倡导设计学的实证研究转向，并放胆预言未来十年设计研究方法将会经历实证研究的转型。10年后的今天看来，当年的倡导和呼吁已经初步成为现实。唯自己学艺不精，博士毕业后又一度转向书法研究，没有在实证研究领域继续深入下去。今天看来这篇文章也还有诸多不成熟的地方，蒙＂设计学智库＂平台念其在特定时期内尚有一定启蒙价值，或感其意义在于发凡起例，于此刊出，作者幸甚，并敬祈方家教正。

祝帅

2019年10月8日

【作者简介】周小帆（1982- ），男，首都师范大学心理学硕士；祝帅（1980- ），男，北京大学现代广告研究所所长、研究员、博士生导师。

本文原载：《广告大观（理论版）》2009年第5期

·END·

·特邀 组稿·

安宝江 曹汝平 王敏 赵绍印

·本期 组稿·

赵绍印

·来源·

祝帅

·监 制·

赵绍印

·编辑·

蒋运生

·校审·

赵绍印

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在认知中进步

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每个人都有自己的长处，需要发挥。自信是成功的保证，过了就会走向傲慢与自大。相对于宇宙，地球是渺小的;相对于世界，一个国家约占两百分之一;一个人，在六十亿人群中又是多么的微不足道。六十亿人在自然面前，又何尝不是知之甚少。每个人都生存在一个片段中，有所继承并被所限。求真是人类永恒的话题，而在求索的道路中，每个人却都是平等的。权威，是前进的灯塔。必须要经过遥望不可及的崇拜，敬畏，最后认识，并越过他。对于灯塔，我们心怀感恩，尊重建造者的劳动是一位学者成长的必备品格。人无完人，相对于宇宙，人类知之甚少。为了给内心一个梦想满足，我们都必须珍惜自己的来之不易的权利。超越个人的圈子，超越于民族的情节，胸怀宇宙，我们共同求索。您，我，他，我们都是同路人。

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